市场营销小组作业.ppt

初步的营销战略规划第一部分目标市场规模、结构和行为预期产品的定位和销售量市场份额、开始几年的利润第二部分计划价格、分销战略、第一年的营销预算第三部分长期销售额、利润和不同时期的市场组合战略营销战略商业分析包括审视预计的销售额、成本和利润是否达到公司预计目标；如达到，则此产品概念才能进一步发展到产品开发阶段。商业分析的内容人口规模及特征。员工保障：管理层、工资水平。供货来源：运输成本；供货时间；可获得性与可靠性。促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。经济情况：主导产业；多角化程度；经济和季节性波动。竞争情况。商店区位的可获得性。法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制。其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件等01原始模型—如何转化—技术上、商业上可行的产品02质量功能展开（QFD）方法03功能测试（内部测试）04顾客测试产品开发质量功能展开于20世纪70年代初起源于日本的三菱重工，由日本质量管理大师赤尾洋二(YojiAkao)和水野滋(ShigeruMizuno)提出，旨在时刻确保产品设计满足顾客需求和价值。被日本其他公司广泛采用，现己成为一种重要的质量设计技术，得到世界各国的普遍重视。首先成功地应用于船舶设计与制造，现在已扩展到汽车、家电、服装、集成电路、建筑机械、农业机械等行业。传统的生产质量控制是通过对生产的物质性检查--用观察与测试的手段来取得的。QFD方法从检验产品转向检查产品设计的内在质量。设计质量是工程质量的基石，QFD早在产品或服务设计成为蓝图之前就引进了许多无形的要素，使质量融入设计之中。123456质量功能展开（QFD）质量功能展开（QFD）QFD是一个非常结构化的、矩阵驱动的过程，其运行包括4个阶段：将顾客需求转化产品特性将产品特性转化成零件特性将零件特性转化成关键工艺操作将关键工艺操作转化成生产要求QFD架构下的典型质量管理工具亲和图。使具有深层结构特征的顾客需求“浮出水面”。树图。用来寻找亲和图和树图中的缺陷和遗漏。层级分析法。对一系列的顾客需求进行优先排列，并选出满足这些需求的设计、生产方案。质量屋。产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。01价格-质量-服务-体验02价格竞争阶段-质量标识阶段-03服务？-体验？04产品2潜在产品5基本产品3增值产品6水杯的五个层次是什么？1核心产品4期望产品五个产品层次产品分类维度0102030405耐久性用途有形性消费品工业品便利品非搜寻商品选购品特购品消费品分类工业品分类可以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分材料和部件。可以分为原材料以及半制成品和部件两大类。资本项目。价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品之中的那些物品，包括装备和附属设备。供应品和服务。指不形成最终产品，价值较低、消耗较快的那类物品。根据工业品的功能及用途将其划分主要装备附属设备原料消耗品根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为七个层级，即从最基本的需要类型开始到具体的产品项目，每个层级都包含着一组相互关联的产品（如轿车）需要类型：产品所应满足的基本需要的种类。如：出行。产品门类：用以满足某一需求种类的广义产品。“交通工具”就是一个产品门类。产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品，如“汽车”就是一个产品种类。产品线：同一产品种类中，密切关联的一组产品，有基本相同的功能和作用，具有同样需求的顾客群体，基本相同的方式和渠道进行销售，如，“轿车”就可构成一种产品线。产品层级的分析产品类型：在同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，其可能由一个或几个产品项目所构成，如在轿车中，可有“微型轿车”、“普通轿车”和“豪华轿车”等不同的类型。01产品品牌：用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊源，如“丰田”、“福特。02产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一个具体明确的产品单位，其主要以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”中有：“普”桑和桑塔纳2000型等具体品种。03产品层级的分析产品层级一方面反映了产品概念的涵盖面，另一方面反映了其所针对的顾客需求的个性化程度。越是接近“需求类型”层次，顾客需求的共性就越突出，越是接近“产品项目”层次，顾客需求的个性化就越明显，是一个对于市场逐步“窄化”的过程。企业可依此进行市场细分，选择目标市场，并建立产品的个性特色。产品