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美国一广告人应邀为一家盐厂做广告该厂的盐和别的盐看上去没有什么两样，研究良久，发现该厂盐特别细，他就在“细”字上做文章。电视广告上两个沙漏，一个装的是普通盐，一个是要宣传的盐。后者很快从沙漏中淌下，普通盐则淌得很慢。“因为更细，所以能更快溶于菜中。”广告效果特佳。弗仑公司制作的lee的第一个电视广告片中描绘了一个三十岁左右的妇女费力穿脱各种牛仔服，最后穿上Lee，s。当然，只有Lee’s最贴身。尽管一些玩世不恭的人责问如果Lee’s总是那么合身的话，为什么电视中的女模特不一上来就先穿上Lee?但不管怎么说，该广告提供的信息还是被观众有效地接受了。弗仑公司围绕Fit字创意拓展开来，在新制作的电视广告中，描述了妇女下班回家后脱掉工作服穿上Lee的情景。并且在一组家庭生活导向的广告中，播放了一系列带小孩的妇女的日常生活快照，画面上的妇女都穿着舒适的Lee，此时，一个温柔的女性画外音响起：“最贴近你生活的牛仔”：这句话是迷人的、聪颖的，它表达了与妇女生活息息相关的感情。它以朴实、深沉的风格，将Lee定位于一种日常用品，而不是—个纯粹时髦的装饰品。它令人感到诚实、可信、更亲切、更容易接受。为了配合电视广告，公司又推出了”—系列在各种妇女杂志上刊登的彩色印刷媒体广告。印刷媒体广告较理性，极好地配合了电视广告。它以Lee电视画外音，“今晚，全美所有妇女都将穿上更舒适的牛仔”为标题，手法更加贴近女性生活。市场定位目标市场市场定位市场细分市场定位市场定位概念定位的三方面定位的方法案例：“李宁”打败了“耐克”?“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”2002年8月西班牙和中国女篮争夺第5名西班牙女篮穿“李宁”，中国女篮穿“耐克”西班牙女篮赢了“justdoit”“李宁”与“耐克”“李宁”销售额：10个亿“耐克”全球销售：100亿美元；中国销售额：1亿美元年轻球迷心目中与足球最相关的品牌“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费80万美元一、市场定位的概念企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位相关链接：与定位有关的营销观念顾客总是对的消费者为中心一切以竞争对手为转移竞争者至上美的空调定位策略海飞丝：头屑治理专家1988年海飞丝进入中国市场10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念王菲、周迅先后担任代言人背景资料：定位理论的诞生1969年，A·里斯和J·屈特首次提出20世纪70年代，定位发展成完善的理论1979年，《定位：攻心之战》：“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”20世纪80年代，定位论被奉为经典定位的三个时代50年代——产品时代：USP理论,“独特销售主张”（UniqueSalesProposition）60年代——形象时代：大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之和70年代——定位时代：从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置二、市场定位的三个方面空白定位强势定位目标消费者产品差异点竞争者1、目标消费者市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体子市场2子市场3子市场1目标营销举例海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者雀巢咖啡：讲求生活品味的白领阶层雀巢儿童奶粉：关心1岁～12岁小孩成长的妈妈强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈案例：别让孩子为洗头而哭泣添加标题01强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”添加标题02借由明确的定位，避开洗发精的主战场——成人市场2、产品差异点独特的销售主张独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益沃尔沃：“安全”；联邦快递：“隔天到”（Overnight）；佳洁士：“没有蛀牙”洗发水的说辞产品形象个性案例：哈撒韦衬衫举例：洗发水的独特说辞海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺经典案例：哈撒韦衬衫广告费：箭牌——200万；哈撒韦——3万奥格威哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱3、竞争者确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争竞争对手划分品牌竞争者形式竞争者一般竞争者行业竞争者企业竞争对手划分案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场牛仔裤的鼻