2025年第六章 传播效果.pdfVIP

去留无意，闲看庭前花开花落；宠辱不惊，漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》

传播效果

一、传播效果

一是以传播为中心，从微观角度来解

释，指带有说服动机的传播行为在受众身上

引起了认知、情感、态度和行为等方面的变

化，通常以传播者的目的是否达到作为判断

是否产生效果的标准。

二是从宏观角度来解释，指传播活动，

尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的

活动对受众和社会所产生的一切影响和结

果的总和，无论这些影响是有意的还是无意

的，直接的还是间接的，显现的还是潜在的。

这种传播效果通常表现为一种长期的、潜在

的综合效果。

二、四个层面

认识层面：受传者对讯息的表层反应，

它表现为对信息的接受与分享。

情感层面：情感效果是受传者对讯息的

深层反应，是对讯息内容进行带有感情色彩

的分析、判断和取舍。

态度层面：态度是建立在认识的基础

穷则独善其身，达则兼善天下。——《孟子》

由具体的情感刺激所形成的一种习惯性

反应。

行为层面：行为效果是受传者接受讯息

后在行为上发生的变化。

大众传播的社会效果

环境认知效果。在现代社会里，我们对

周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖

于大众传播媒介。

价值形成与维护效果。大众传媒可以通

过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通

过舆论监督来维护既有的规范和价值。

社会行为示范效果。大众传媒通过向社

会提示具体的行为范例或行为模式来直接、

间接地影响人们的行动。

三、影响传播效果的因素

先验观念：人们头脑里固有的对世界的

印象和形成的观点；

团体规范、组织关系：人们会深刻地受

到所属群体的影响；

受众个人差异；

社会类型。

传播的信息来源；

穷则独善其身，达则兼善天下。——《孟子》

传播的态度、方式、技巧；

传播的内容。

四、有关船舶和影响的三种理论

1、常识理论：指公众通过日常接触和

使用传播媒介而获得一些直接体验，进而形

成一些观点和看法，例如对电视节目的评价

等等。

2、现场理论：指在传媒内部工作的人

持有的某些观点，包括他们对传播活动的目

的与性质、信息选择与加工的标准、采编业

务技术规程、职业道德规范等的理解，这些

观点直接支配大众传媒的运营和日常的信

息传播活动。

3、社会科学理论：指从个人、社会与

媒介三者关系出发，通过对媒介活动及其客

观结果的定量和定性研究而获得的系统知

识。公众、传播工作者、传播的立法、司法

与行政管理者

五、大众传播效果的分类

传播效果具有立体性，具体体现为五级

勿以恶小而为之，勿以善小而不为。——刘备

1正面效果和负面效果：正面效果是指

大众传播对受众产生了积极的影响和作用；