投资项目评估与管理第五章市场分析.ppt

5.3.1市场分析的数据来源市场分析的数据分为一手数据和二手数据：一手数据需要通过市场调研获取，可以充分反映项目自身面临的市场现状。二手数据应用较广，获得便捷，但完全依靠二手数据进行市场决策是非理性的，因为市场是在不断变化，而二手数据反映的是特定时间、地点、场合和投资主体的市场情况，难以确切反映目前所面临的市场情况。5.3市场分析数据的获得和预测方法5.3.2市场调研与市场预测(一)市场调研的方法：定性调研和定量调研。进行市场调研的一般7个步骤：1.问题与机会的识别和界定：确定市场调研需要解决的问题。2.生成调研设计：根据所提出的调研目标或调研假设，制定实施计划。3.选择基本的调研方法：有三种基本调研方法，即调研法、观察法和实验法。4.抽样过程：确定所涉及的总体，并选择是随机抽取还是非随机抽取。5.收集数据：通过各种市场调研方法获得所需的数据。6.分析数据：分析的目的是揭示所收集的大量原始数据中包含的有价值的市场信息。7.形成调研报告：对于项目评估而言，本阶段就是将市场调研的专业分析结果翻译成为市场语言，也即得出对项目市场客观、明确的评价和结论。市场调查方法单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。典型市场调查法调查表法询问法电话调查法普遍市场调查法几率抽样法（简单随机抽样法、分层随机抽样法、分群随机抽样法）非几率抽样法（任意抽样法、判断抽样法）抽样调查法（二）市场预测方法市场预测的基本原理市场预测的基本原理是依据过去和现在市场需求情况所表现出来的客观规律性来推断未来市场需求的发展趋势。这是一个根据已知推测未知的推理和判断过程（如图所示）。调查研究收集资料预测方法推测未来预测理论分析图4-1预测原理关系示意图市场预测方法定性预测 通过分析历史资料和研究未来条件，凭借预测人员的经验和判断推理能力进行预测。可采用德尔菲法、组织专家小组进行分析判断等。定量预测 根据统计数据，运用数学分析技术，建立表现变量间数量关系的模型进行预测。常用的方法趋势外推法：移动平均法、指数平滑法、季节指数法、包络线趋势预测法等。因果分析法：回归分析法、相关分析法等。*它是在算术平均法的基础上发展起来的。它是用逐点（指各期的观察数据）推移、分段平均的方法，使原观察数据分布的不规则线性大致加以平滑，从而可以基本上剔除短期因素的影响，较清楚地显示出长期发展趋势，为预测对象的发展方向和趋势作出判断提供有利的条件。移动平均法分为一次移动平均法和二次移动平均法。第五章市场分析导入案例一：吉列公司推销刮胡刀吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。吉列公司精心设计了新产品，采用一次性使用的双层刀片，刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。“完全适合女性需求”“不到50美分”“不伤玉腿”导入案例二：可口可乐20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距更缩小到3％，微乎其微。百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐1982年，可口可乐在全国10个主要城市进行深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。新口味可乐样品出现，花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要