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农产品品牌广告策略研究的国内外文献综述及理论基础

目录

农产品品牌广告策略研究的国内外文献综述及理论基础1

1.国外理论基础1

(1)关于广告的定义1

(2)关于广告传播1

2.国内理论基础3

(1)关于广告的定义3

(2)关于广告传播3

参考文献4

1.国外理论基础

诸多资本主义国家很早就开始进行农业产业化的发展,这也使得他们的市场

竞争力不断强化。随着市场的进一步发展，他们也能够利用诸多先进技术手段开

辟销售渠道，始终能够符合消费者的实际需求。诸多学者也对其展开了极为深入

的研究，在广告传播等诸多方面的研究也获得了显著成效。本文通过对诸多学者

的观点进行梳后也总结出了如下内容。

(1)关于广告的定义

西方对于广告传播的全面系统研究开始于19世纪末广告论的成果，20世

纪以来，伴随美国经济大繁荣和广告行业的发展，美国的广告业是当时世界上最

为发达的。因此，许多学者针对于广告相关的论开展了研究，其中Athin,

C.Bloek(1983)通过进一步研究也对广告的概念进行了重新界定。他认为，

广告作为一种交流方式具备中介性等特征，能帽引导人们采取相关行动⑴。

Grossman(1984)通过进一步研究指出，企业在生产经营过程中进一步扩大广告

的支出在一定程度上也会使得企业的成本获得进一步增加，这对于企业利润将会

造成重大打击，尽管如此，企业也可以通过制定更加针对性的方针政策来对相关

产品进行加价，这对于实现企业自身效益具有积极作用⑵。随着对于广告的研究

不断深入，广告学逐渐成为一门独立学科，营销学和传播学成为其重要论支撑

也逐渐清晰明朗化。

(2)关于广告传播

关于国外广告传播论的研究，主要分为三个中心：分别是“传播者为中

心〃，以受众为中心〃和以信息策略为中心气

首先，以传播者为中心。Campbell(2003)通过进一步研究指出，先前品牌

态度对于品牌熟悉度也会造成一定程度的影响，要想确保广告能够充分发挥其作

用，那么必须重视先前品牌态度的变化⑶。ChangjoYoo(2005)通过进一步研究

指出，由于广告诉求方式的不同也会使得最终形成的效果产生一定程度的影响，

通常情况下，广告诉求方式也存在性和感性这两种区别。消费者在接收到性

广告之后会对其进行深入判断，以此为依据形成品牌情感。运用感性广告的方式

会使得消费者在短时间内强化品牌态度，也包括消极或积极情感回。针对于这些

研究，企业在开展广告传播的过程中需要抓准企业所需要的要素，也就是以传播

者为中心，以较好的广告诉求吸引住消费者，从而提升广告传播效率。

其次，以受众为中心。勒韦兹(1961)通过进一步研究将消费者对广告的反

应划分为知晓、了解等六个阶段，以此为基础提出的LS模式也将之整合为认

知反应等三个方面⑸。R.H.科利(1961)提出了达格玛模式(DefiningAvertising

GoalsforMeasureAvertisingResults,DAGMAR模式)，即“知名一了解一信

服一行动〃的广告传播效果层级,认为每阶段都应确立能够科学测定的量化指标,

以便衡量广告最终的传播效果⑹。学者Schivinski、Dabrowski(2014)通过进一步

研究指出，企业在生产经营过程中以营销策略为基础所推出的广告形式就是广告

的具体概念。在此过程中，消费者也能够通过广告内部的相关信息获取产品的详

细情况，这在很大程度上也能够将进一步维护顾客关系口］。另外PavelHornk

(2017)进行了一项研究，采用访谈的方式，调查了206位消费者，目的在于找

出当前的广告在社会中扮演的是积极还是消极的角色。99%的被访者认为广告是

有意义的圆。针对于这些研究，企业在开展广告传播的过程中需要使广告契合消

费者的需求，也就是以受众为中心，这样可以在一定程度上帮助企业研究出更为

高效的广告传播策略。

最后，以信息策略为中心。学者Pfeiffer.Zinnbauer(2010)认为每一种广

告媒介，包括互联