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Freemium商业模式如何实现企业价值创造？

Freemium商业模式如何实现企业价值创造？——基于奇虎360科技有限公司的案例分析①王东升1???朱兆慧2???代亚梦11.山西财经大学会计学院2.山西财经大学工商管理学院

【摘要】在互联网经济时代，聚焦“免费如何实现企业价值创造”，以典型的Freemium商业模式企业——奇虎360为样本，采用解剖与分析相结合的方法，从财务视角的“资源配置、盈利驱动、价值创造”三个维度进行财务解构。研究发现：Freemium商业模式可分解为Free和Mium两个板块，前者驱动了企业的资源配置，后者决定了企业的盈利驱动，更进一步，资源配置是实现企业价值创造的基础，盈利驱动是实现价值创造的源泉。【关键词】

免费增收；商业模式；盈利驱动；资源配置；价值创造

【中图分类号】

F234.3；F270

【文献标识码】A【文章编号】

1004-5937（2020）11-0019-08

一、引言

当今，以免费和共享为特征的互联网经济裹挟颠覆的力量正在摧毁传统宏观经济的场景和微观经济模式。在宏观经济层面，互联网改变了交易场所，拓展了交易时间，丰富了交易品类，加快了交易速度，减少了中间环节[1]；在微观层面，互联网经济催生了大量新兴商业模式，如免费商业模式、长尾商业模式、平台商业模式等。作为免费商业模式的一种，Freemium（免费增收）模式正被互联网企业广泛采用，如互联网企业的战国七雄，百度、腾讯、阿里巴巴、新浪、搜狐、网易和奇虎360科技有限公司（以下简称奇虎360）均在不同业务领域使用该模式为企业创造价值。作为这一模式的典型代表，奇虎360在2009年以“提供终身免费杀毒软件”为手段，狂圈活跃用户达8.68亿，更令人称奇的是2009年竟然实现了3230万美元的收入和419万美元的利润。商业目标在于获利，既然提供免费服务，如何巧妙地在提供免费服务的同时获得收入？为获得收入其资源应如何配置？回归本源，免费增收商业模式如何通过免费为用户创造价值的同时，实现企业自身的价值创造？

本文聚焦Freemium商业模式的财务特征，根据业务决定财务的基本思路，从盈利驱动、资源配置和价值创造三个维度对该模式解构，尝试回答Freemium商业模式是如何通过资源配置获得利润，进而实现企业价值创造。

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二、文献综述与研究框架

（一）文献回顾

1.免费商业模式

作为新兴商业模式的一种，免费商业模式是指在商业运行中至少存在一个庞大的客户细分群体可以持续享受免费服务[2]。该模式采用的经营宗旨与盈利目标相背离，通过免费提供商品或劳务吸引海量用户，因其免费而迅速席卷全球诸多行业，成为当今市场最热的企业商业模式之一，也成为学界关注的热点。追根溯源，免费主要是原子经济，想要得到某种商品需要另一种方式来付费[3]。而21世纪的免费是在数字经济的推动下形成的，不再是一种“左口袋进，右口袋出”的营销伎俩，而是一种把货物和服务成本压低到零的新型卓越能力[4]，是为了打消客户顾虑，为客户提供无需付费就可以使用商品或服务的一种活动。简言之，免费就是免缴费用、不收费[5]，免费葫芦卖的就是“先免后付”的药，药性剧烈且持久[6]。对于客户，它实现了真正的免费，而对于企业，免费作为一种商业模式，只是通过一些方式让部分客户为享受免费服务进行不同形式的补贴，从而为企业带来更丰厚的利益。美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森在《免费》一书中将免费商业模式按照补贴方式（盈利方式）不同划分为直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式②、非货币市场[3]。世界著名商业模式大师奥斯特瓦德和皮尼厄对免费商业模式有类似的划分：基于多边平台（基于广告Advertising-based）的免费产品或服务、带有可选收费服务的免费基本服务（免费增收模式Freemium）、诱钓（Baithook）模式（通过廉价或免费的初始产品或服务，来促进和吸引相关产品或服务的未来购买）。三种模式的共同之处在于至少有一个关键的客户群体是可以持续免费地享受服务的，而不付费的客户所得到的财务支持来自商业模式中另一个付费的客户群体[6]。国内学者分类更加细化，将免费模式划分为四种：交叉补贴模式、三方市场模式、版本划分模式、数据服务模式[1]。

2.Freemium模式

Freemium最早由贾里德·卢金提出，因风险投资家弗雷德·威尔逊的博客文章而流行，伴随著名学者克里斯·安德森及奥斯特瓦德和皮尼厄对其进行系统介绍，而逐渐进入学者研究视野。免费增收是指有大量基础用户可以享受没有任何附加条件的免费产品和服务，大部分免费用户永远不会变成付费用户，只有不超过10%的用户会订阅收费的增值服务，用付费用户补贴免费用户，其本质是基础部分免费，增值部分收费[2]，通过增值补贴免费。更明确地