市场营销学-市场细分.ppt

第三章市场细分与定位第一节市场细分讲师：欧昌果目录一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的标准掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。010102领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。02学习目标一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？问题导入目标市场营销战略的三步曲市场选择市场定位市场细分市场细分战略01的产生与发展02市场细分的概念03市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。0401由消费者需求的差异性和购买行为的差异性产生03细分的目的：正确地选择目标市场，帮助公司抢占新市场。02细分的实质：细分消费者而不是细分产品市场细分的三个特点：01020304有利于发现市场机会；01有助于公司有效使用资源，提高效益；03有利于制定市场营销策略；02有利于提高企业的竞争能力，有利于中小企业开拓和占领市场。04二、市场细分的作用宝洁公司是世界著名的家庭消费品生产公司。99%的美国家庭使用至少一种宝洁品牌，许多家庭对10多种到20多种宝洁品牌产品会定期购买并使用。目前看来宝洁公司是如此的成功，它的成长故事提供了一个很好的关于如何进行市场细分、选择目标市场和市场定位的典型范例。下面就让我们来了解宝洁。宝洁在美国出售的产品如下：案例8种品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃拉醉夫特、凡白姿、象牙雪5种品牌洗发水：潘婷、海飞丝、波特、沙宣、伊卡路3种地板清洁剂：崭新、真棒、清洁先生柯克斯5种品牌的香皂：象牙、舒肤佳、佳美、玉兰油、除了以上这些，还有化妆品、护肤品、衣服柔顺剂、一次性尿片，并且这些产品都有几个品牌。而且在国际市场上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有16种以上的品牌，在欧洲、中东、非洲有19种。3种除臭剂：秘密、确信、老香味通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了几乎所有的有偏好的消费者群体。结果就是：在全美国430亿美元的洗衣粉市场中，汰渍就占了38%的巨大市场份额，所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了57的市场份额。相当于最大竞争对手联合利华的2.5倍。启示一个企业或公司不可能至少不能以同一种方式吸引市场上所有的购买者。因为购买者太多、太分散了，他们的需要和购买习惯也各不相同。而且，企业本身在满足不同市场需求的能力也有巨大差异。因此每个企业必须找到它最能去满足并且货利最大的市场，而不是试图占领整个市场。010302三、市场细分的标准地理因素国别地区城乡人口数量01人口因素年龄性别收入教育和职业家庭02心理因素生活方式性格兴趣偏好03行为因素购买动机追求的利益使用频率品牌商标信赖程度04三、市场细分的标准01国别：北美、西欧、中东、中国、印度等02必须与营销环境里的地理环境相联系、相区别03地区：东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北地区等04城乡：市区、郊区、农村05人口密度或人口数量：20万到50万、50万到100万、100万到300万、300万到500万、500万以上1.——地理环境年龄：6—11岁、12—19岁、20—34、35—49岁、50—64岁等收入：3000元以下、3000—5000、5000—10000、10000—3000030000—100000、100000—500000、500000—1000000、1000000以上收入的变化直接影响个人收入与支出的模式性别：男，女职业：医生、律师、教师、经理和高级职员、公务员、工人、退休人员、学生、家庭妇女、失业者等12342.人口因素