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广告策划方案

广告策划方案1

相当多的策划人在“搞策划”之前总是先列出一个提纲：前言、市场调查、产品分析、对手分析、问题点和机会点、广告创意、营销建议、媒体计划等，然后依照模式填空，洋洋万言。但是，由于过于在意形式，反而忽略了实质内容。这种方案很难说不是一种形式上的应付，很难保证它有灵魂性的东西。其实，策划的精髓在于思想，如果未能确定思路，那么就不要急于做具体的工作。这宛如一个人走路，如果不能确定方向，千万不要“走了再说”，因为你有可能无功而返。一、什么是广告策划

广告策划指根据广告主的市场营销计划和广告目标，在市场调查的基础上对广告活动进行的整体规划或战略决策。包括广告目标的制订、战略战术研究、经费预算等，最终诉诸文字，形成一个与市场情况相适应的、经济有效的广告策划方案。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。广告策划工作能使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

一般而言，策划人接到课题之后，要尽可能地和客户接触、沟通、交谈，尽可能详尽地占有资讯，然后对掌握的资讯进行筛选、分析、研判，发现症结，找出对策，胸有成竹之后再去形成策划方案，在大思路指导下进行广告创意。这样搞出来的策划方案才既有思路又有方法。由此观之，策划不是写出来的，而是缜密论证出来的。

广告策划人经常会遇到这样的顾客：交谈刚刚开始就要求对方拿一套方案出来。其实这个时候策划人连企业和产品还不清楚。相当多的企业主对策划存在着某种程度的误解，认为策划就是想一两个点子或创意，而不知道策划是在充分掌握企业实态和市场状况之下的分析、判断和推论过程，不知道策划首先是一种思想，然后才是一种方案。这就好比我们做数学试题，首先得明白它适用哪条定律，这是大前提。方案固然可以快速形成，但如果这方案是凭空想象出来的，对于企业主又有何价值呢？所以，第一步是充分沟通。二、什么样的策划才是好策划

依照执行并达到预期目的的策划当然是成功的策划，可是未被客户认可的呢？或虽被客户认可但执行效果不理想的呢？看来，这并不是一个简单的问题。

如果策划人以能否挣钱作为判断策划方案成败的标准，毫无疑问，不被认可的方案肯定是失败的方案，因为它挣不到钱。但是如果策划人坚持以能否实现客户的预期目标作为判断标准，则是另外一种情形，因为客户拒绝的并不一定就是不好的。客户的拒绝可能缘于自身的欠缺，至于执行效果不理想也可能因为客户的执行力不足。总之，要以客观的态度去分析原因，而不是一概而论，策划人也不应该因为客户的拒绝而妄自菲薄。坚持为客户负责的态度，坚持真理，就不应该受客户情绪的影响，更不应当惟客户意图是从。当然这并不表示可以拒绝听取客户的意见和建议，事实上，任何好的方案，都是策划人和客户充分沟通、深入交流的结果，当然，还是以策划人为主。三、策划的核心就是要有一个好点子

许多策划人受客户的影响，在进行广告策划时往往把着眼点集中在广告创意表现上。策划整体方案尚未出台，平面设计、电视广告脚本业已产生，这不禁让人顿生疑惑：你这设计和脚本是凭什么做出来的？

策划固然必须由广告创意予以支持，但创意毕竟只是一个点，而策划才是面。仅有点而没有面的策划是残缺不全的。四、策划是治标之术

在一些企业主看来，策划就是解决“我的产品怎么进入市场？”或者“我的产品市场状况不好，如何予以改善？”这类问题的。总而言之，就是在产品既成事实的前提之下让策划人给他想办法出主意。这种策划是传统意义上的策划，也叫“事后策划”。因为产前和产中都是企业主单独操作，策划人不参与，只是当产品进入了市场并形成了某种客观事实之后（比如市场状况糟糕）策划人才介入的，这时策划人实际上充当了“修鞋匠”的角色：企业主将“鞋子”穿烂了，无法走路了，于是想到策划人。这是对策划极其狭隘的理解。

事实上，策划不仅仅有“事后策划”，还有“事中策划”和“事前策划”，以及“全过程策划”等；以策划介人企业的深度和长度又可分为“大策划”和“小策划”。

由于“事后策划”往往是企业困难已成事实，因此在这个时候策划人有两种选择：1.不从根本上触动造成市场困难的症结，而是采取头疼医头脚疼医脚的办法。比如：产品市场占有率低，就搞促销活动；产品知名度低，就打形象广告。这种办法投入不大，但治标不治本。2.动大手术，即找出市场症结成所在，针对症结下手，做到标本兼治。比如产品销售不畅，是因为产品质量不高，那么就应该在提高产品质