市场营销管理哲学及其贯彻(IV).pptVIP

1、企业曾经成功2、技术领先3、不知消费变化企业消费者1、消费者喜欢质量高的产品2、产品要具有创新。3、产品能满足特定需求适用于垄断性产品3、推销/销售观念*推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。产品过剩时，往往奉行推销观念。1、企业依靠销售手段吸引顾客。2、注重销售渠道企业消费者1、消费者购买生产好的产品2、消费者容易被说服适用于引导性产品4、营销观念*营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比1下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：3增长缓慢2销售额下降4购买模式发生变化5竞争激烈6营销费用增加5、社会营销观念*企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。公众利益*01企业利益02消费者满意营销观念的演变*推销观念产品观念以生产者（企业）为中心的观念生产观念社会营销观念市场营销观念以消费者为中心的观念第二节顾客满意与顾客忠诚*顾客满意的含义顾客满意是指顾客对某一产品或服务在满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客的期望值的影响因素：1、过去的购买和使用经验；2、亲友与伙伴的评价；3、企业的促销承诺刺激。顾客如何才能感到满意？绩效＞期望高度满意绩效＝期望满意绩效＜期望不满意顾客满意是主观感受12忠诚公司更久；一个高度满意的顾客会给公司带来什么？*23145由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。向公司提出产品/服务建议；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；二、顾客认知价值*顾客认知价值的含义“顾客认知价值”是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。顾客总价值?)顾客总成本顾客认知价值顾客认知价值(CustomerDeliveredValue)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客购买总价值顾客购买总成本顾客认知价值顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，产品价值+）服务价值+）人员价值+）形象价值顾客总价值1顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。2货币成本3+）时间成本4+）体力成本5+）精神成本6顾客总成本运用“顾客认知价值”概念应注意的几个问题“顾客认知价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客认知价值”最大化策略。三、顾客忠诚*顾客忠诚是指顾客满意后，而产生的对某一种产品品牌或企业的信任、维护和希望重购的心理倾向。高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。全面质量管理（四）价值链分析*我们将讨论能够为企业带来核心竞争力的资源能力分析的另一工具——价值链价值链分析让企业了解它的哪部分运作能产生价值而哪部分不能产生价值竞争优势与价值链*迈克尔·波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。1竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。2战略的基本单位是“活动”3案例：人民捷运公司*价值链的概念*1价值链：按照创造价值的关