2024年美妆行业市场前景及投资研究报告：渠道逻辑，存量市场增量.pdf

渠道是推动本土份额提升的主逻辑，存量市场增量并不难寻

——2024年美妆行业线上总结

发布日期：2025年1月15日

摘要

•核心观点

•抖音的特点在于：渠道红利的爆发性远比此前的渠道快得多；渠道流量的推送机制变化快速，腰尾部品牌更迭明显；本

土份额的提升原因拆解，先发和运营在抖音往往重于产品与品牌。因此，抖音渠道其在合理投放效率下增速成为最重要

的判断指标，放量品牌在初期即可纳入重点观察，高速成长期可能会快速实现。

•而对于天猫，平台马太效应明显更强，头部稳定性佳；单品依然是品牌在天猫的重点打法，核心品类占比进一步提升；

大促虽然对销售存在显著刺激，但折扣敏感性问题也将持续影响品牌长期发展。因此天猫渠道尽管整体增量偏弱，但一

旦做出核心单品，依然可以获得头部的增量逻辑，对消费者的议价能力也会保持稳定无需牺牲利润。

•投资建议

•2024年线上渠道依然是美妆行业最主要增量渠道，抖音与淘天份额已经基本接近。综上逻辑，重点关注丸美生物、毛戈平、

润本股份、敷尔佳、巨子生物、上美股份在抖音高增速拐点以及高增的持续性，以及珀莱雅、巨子生物、毛戈平、丸美

生物的优质单品生命周期逻辑。

•风险提示

•经济承压影响消费需求，行业存在增速放缓风险；国际品牌加大折扣，本土品牌持续涌现下行业竞争格局更为激烈；推

新产品情况不及预期；产品安全风险；营销事件性风险等。

2

线下渠道恢复不佳，线上渠道仍是主要增量

•2024年线上渠道依然是美妆行业最主要增量渠道，抖音与淘天份额已经基本接近：

•1-11月限额以上化妆品零售额同比-1.3%，从月度分布来看，2024年市场整体波动基本也跟随线上大促节点，调整后的月度

同比自Q2以来仅5月和10月为正增速。

•根据青眼情报数据（与下图口径有一定差异），2024年中国线上化妆品市场规模为4055.27亿元，同比上升0.4%：其中淘天

市场份额41.1%，抖音市场份额37.8%，京东市场份额11.6%，抖音增速较2023年放缓但依然是重要增量之一，线上新渠道

红利的释放速度更加快速，对市场参与者的经营决策效率要求明显提升。

图1：限额以上化妆品月度社会零售额（亿元）图2：淘天抖音美妆行业GMV规模占比变化

（亿元）