《种草》小红书首次完整解读种草心法，找到内卷时代的破局之路.docx

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作者简介

小红书营销实验室

小红书内部专门研究种草相关命题的机构于冬琪

新能力咨询创始人商业研究者，多家企业战略与组织顾问曾任新浪数科首席运营官，三节课早期合伙人

访谈过上千位企业家、创业者和行业专家，专注于拆解成功品牌背后的模式与成功原因，帮助其他企业复制模式、形成新能力。

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特别感谢

菲利普·科特勒教授和曹虎博士

为本书提供的理论支持

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我们正在进入一个新的营销时代，这个时代比以往任何时候都更加复杂和充满活力。

如今，消费者获取信息的途径、购买渠道和需求都变得高度多样化。他们不再是被动的消费者，而是成为品牌价值的积极创造者。在这种情况下，品牌必须使用人对人的方法，设计更人性化、更感性、更情景化的营销策略。通过满足消费者的需求，品牌可以成长，并与消费者共同创造长期价值。

H2H营销（HumantoHuman，人本营销）包含三个关键方面：以人为本的设计思维模式、共同创造价值的服务逻辑、多样性和联通性的数字化。品牌需要拥抱以人为本的方法，赋予消费者选择的自由。品牌应该深入了解顾客的需求，缩小产品和顾客之间的差距，并持续优化营销策略。

我很赞赏小红书平权主义的流量分配逻辑和去中心化的推荐机制。这种机制确保了好内容不会流失。即使一个产品是小众的或新兴的，它仍然可以找到它的用

户，为品牌创造机会。

——菲利普·科特勒，《营销的第三种范式》

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序言

种草，以人为本的最佳营销实践

曹虎

科特勒咨询集团全球合伙人｜中国及新加坡区域CEO在营销领域，我们正在见证一场深刻的变革：消费者作为“人”的觉醒。

曾经，人们的身份似乎由他们所选择的品牌和产品来定义。使用什么样的品牌，拥有什么样的产品，这些外在的标志成了身份的象征。

现在，消费者更加关注自我，他们不再被品牌的表面价值所束缚，而是开始寻求与自己情感和价值观相契合的产品。

在这个背景下，消费者主动寻找能够体现自己生活方式的商品，他们不再满足于被动接受市场的供给，而是渴望通过商品来表达自我，追求个性化和意义性，商品成了消费者追求美好生活的载体。这标志着消费者正在从追求更好的自己，转变为更好地成为自己。

种草正是一种帮助消费者构建自我的方式。它激发了消费者对美好生活的向往，并为他们指明了实现这一目标的解决方案。通过种草，消费者能够找到与自己的生活方式相契合的产品，这些产品不仅满足了他们的基本需求，更成为他们个性和价值观的延伸。

这场变革将我们引向了菲利普·科特勒教授所提倡的“以人为本”的营销理念。科特勒教授强调，营销的本质在于创造和维护与消费者有价值的关系，企业应该回归消费者视角，提供真正有价值的产品和服务。种草是科特勒“以人为本”理念在中国市场的最佳实践，为我们找到了对消费者更有益、更可持续的健康商业模型。

在新质生产力高度发展的当下，激烈的市场竞争导致了市场的急剧内卷。我们似乎已经很难再找到那些遍地黄金的空白市场。然而，只要我们深入挖掘消费者的细分需求，就会发现商业机会无处不在，就像海滩上的贝壳一样，永远拾之不

尽。

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我特别推荐这本书给所有营销人——无论你是企业的决策者、营销的从业者，还是对营销感兴趣的学生或其他读者，都能从这本书中获得宝贵的洞见。因为，归根结底，营销是一门关于人的学问。只要你有过消费体验，就能理解种草的力

量，感受以人为本营销的魅力。

2024年10月

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关于消费最重要的一场叙事

香帅经济学家

今年年初，跟小红书团队有过一次关于种草的头脑风暴，当时他们问道：从经济学家的视角，你们会怎么理解种草？

我和立岩（多伦多大学罗特曼商学院金融学教授）几乎是同时产生了同一个想法：“种草是一种创造新需求的过程。”

在宏观经济学的视角下，很多问题都可以用“供需”来解释，比如我们常说经济下行的背后是需求不足。因为需求不足，就意味着机会不足；机会不足，市场更卷，企业利润就更低；企业利润更低，员工收入更上不去，需求更不足。而反过来，如果需求增加了，企业就有更多的机会创造利润，相应的工作机会和员工待遇也会随之上升；大家兜里有钱了，消费力也就上来了，整个经济开始进入一个正向循环。

所以，创造需求是一件举足轻重的事情。

那么，为什么我们俩会不约而同地觉得，种草是一种创造新需求的过程呢？

因为种草，是在激发消费的欲望。今年我多次讲过一个身边的案例：

一位60岁的退休女老师订了个酒店套餐，套餐送了免费的“旅拍服务”。

她去试了，化妆、拍照、精修，当然，最后是发美照到朋友圈等着点赞和评论。

一套组合拳打下来，这位大姐彻底沦陷了，还给自己身边的一群老姐妹成功“种草”，之后老姐妹们组团出去玩几乎次次都旅拍。

这个大姐之前绝对不知道什么叫“旅拍”，更不会想到自己有旅拍的需求。但她