2023CMO全域增长实践白皮书-Topdigital+Mint任拓.docx

Topdigital「Nint任拓

2023CMO

全域增长实践

白皮书

2023

2023CMO

OMNI

OMNICHANNELGROWTH

PRACTICE

PRACTICEWHITEPAPER

01

写在前面

GG我，Nicole,一家食品饮料消费品牌的CMO,

疫情期间，我们所在的品类受到蛮大冲击，现在好不容易看到一点复苏迹象，老板希望今年可以实现两位数的同比增长。但存量市场、僧多肉少，营销怎么背起生意层面的指标，我和团队都面临很大的挑战。”

作为一家品牌CMO,Nicole在关注什么

●老板既要砍预算、又要提效果，预算怎么花在刀刃上?

●企业第一件事是活下去，几乎所有钱都放在生意层面了，品效还能合一吗?

●曝光、互动、CP*、ROI,指标这么多，每个平台规则不一样，怎么定KPI?

●渠道玩法越来越复杂，各种话术层出不穷，怎么让团队快速跟上?

●销售团队质疑这次大促种草效果不理想，怎么用数据说话?

●推出的新品好不容易有涨势，竞品就一窝蜂进来了，打法都很相似，还怎么做差异化?

●某音和某淘的广告数据回传又被限制了，没有数据，精细化营销还能做吗?

●每天的工作都在拉通、拉齐、协调，为什么跨部门合作还是这么难?

02

写在前面

首先“钱袋子”受到CEO、CFO的双重紧逼。

公司每年都会压缩或优化营销预算，在新品推广上更是如此，从过去的“不惜血本”到现在步步看指标、看数据，投入的每一分钱都需要有ROI回报。但整个营销环境越来越卷，广告出价成本越来越高，从何发力?

第二，媒介环境复杂，消费者难抓更难留。

现在消费者也在扎紧口袋，品类特性决定了他们几乎不存在忠诚度，可以随时转换品牌，怎么在他们没有需求的时候创造需求是所有品牌都头疼的事。

更头疼的是消费者的触媒习惯变化频繁，媒介环境复杂，我和团队不得不花费大量精力理解平台的用户变化和政策调整。各个领域的红利期都越来越短，因为大家都会一拥而上，导致ROI越做越低。

第三，数据打不通、业绩算不清。

钱花出去之后，最后为生意带来的效果如何?这是每次汇报都会被CEO问到的问题。

但当前的营销环境下，平台的数据壁垒已是既定事实，我们也不可能投入很大的精力建中台、搭模型，尤其是《中华人民共和国个人信息保护法》(以下简称《个保法》)实施后，跨平台的数据回传限制越来越严，我们很难说清有多少生意是由媒介投放带来的，以及具体是由哪个平台、点位、达人带来的，整体的投放效率也就无从优化。

第四，CEO倒逼用Al代替人力，但难用更难“出街”。

现在CEO都开始用GPT、MJ等工具，问MKT什么时候可以降本增效?甚至开始下发裁员指标，想用AI能力提高人力效能。但实践下来，Al产出的内容很难出街，还是需要人工介入才能呈现想要的效果，有没有更好的解决办法?

最后，组织和团队能力跟不上变化。

一直以来，我所在的公司都是市场条线和销售条线相对独立的设置，市场跟不上渠道变化，没办法跟销售平等对话的情况时有发生；双方在理念、目标、操作方法上也有诸多差异，经常出现扯皮、甩锅、不配合的情况，内耗严重；团队成员以做创意出身的居多，很难让TA们转换‘向数据看、为生意负责’的思维。”

03

写在前面

Nicole要解决的问题，也是万千CMO(及营销掌门人)所面临的挑战。

一直以来，平台壁垒、数据孤岛、品效不一让品牌难以看清“被浪费的一半预算”到底去了哪里，更难以优化；以AIGC为代表的科技力量为当下的商业环境注入最令人兴奋的变量，也可能带来“不会使用就将被淘汰”的窘境。

如何打破桎梏、把握机遇、为增长“正名”?TopDigital联合Nint任拓(全域数字零售大数据分析专家)共同打造《CMO全域增长实践白皮书》,我们与35+企业的首席级别高管/创始人、营销总监/负责人交流，覆盖美妆个护、食品饮料、医药健康等不同行业，从趋势及实操层面深度了解TA们的所思所想，探索兼具现实性和可操作性的解决方案。

从全域视角升维思考增长难题

由TopDigital发起的问卷调研中，97%受访品牌认同“营销要更加注重实效、CMO也要承担起更多增长责任”。然而，40%表示2023上半年数字营销在驱动业务增长上的效果不及预期或无法判断。究其原因，实现增长的策略和实施手段之间仍存在巨大鸿沟。

增长策略上，以消费者为中心的全域经营思路成为共识。同时，在传统货架电商增长缓慢、消费者内容需求高涨的情况下，以抖音、小红书、视频号为代表的“内容型平台”,和以直播、短视频、笔记种草为代表的“内容域”得到更多预算倾斜。

但在实施手段上，受限于消费者触点复杂、需求多变，场域壁垒高筑，内容到GMV转