市场细分与选择.ppt

在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足0—16岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道(6—12岁)的基础上，又开发了针对0－6岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为16－34岁之间的青年观众开设了专门的频道。多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。三、市场细分的要求和有效性（一）细分的要求可进入性稳定性可行动性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件可测量性。是指用来区别细分市场的各个变量能加以识别，细分之后的市场规模、浅量和大致轮廓要能被测量；否则，细分出来的市场因无法界定和度量而难以描述，这样的市场细分是无效的。01可盈利性。指细分出来的市场应具备一定的规模，以使企业实现它的利润目标。如果市场细分规模过小，市场容量过小，细分工作繁琐，成本耗费大、获利小，就不值得细分了。02可进入性。这是指细分出来的市场应该是企业营销活动能够抵达的，即企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。可行动性。指企业能通过制定有效的营销计划来吸引并服务于细分市场的可行程度。这关键在于企业有没有能力进入到该子市场，即企业在资金、技术人才等方面是否具备进入该市场的条件。稳定性。即按照一定标准划分出来的细分市场必须在一定时期内能够保持相对稳定。只有市场细分具有相对稳定性，企业才能据以制定相应的营销战略和策略；否则如果市场变化太快，就会给企业带来较大的风险，从而不能将其作为企业的目标市场，这种市场细分就没有意义。细分的阶段描绘各细分市场市场调查确定细分范围细分标准选择与分类细分市场的形态发散偏好相似性偏好分群偏好相似性偏好不会做家务会做家务家务技能样貌样貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子发散偏好甜度例：糖果软硬分群偏好例：微型电脑通用专用专业性低工作站苹果电脑IBMPC兼容性高低美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；6、进一步认识潜在消费者群的特点；7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。1最初，中国轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫“小车”，这是同大卡车相区别的。2后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之分，这是以轿车有没有“屁股”作为区分的。3接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为杠杆的。42002年开始，SUV和MPV等车型进入国内，汽车市场的细分才算开始复杂化和多样化起来。接踵而至的是S-RV，C-RV等车型。3月初刚刚下线的长城哈弗又被定义为CUV，汽车市场细分渐呈白热化态势。案例3：中国汽车市场细分市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚。就拿奥迪来说，一进入中国就直接紧盯政府机关处级以上干部这个特定市场，一度成为“官车”的代名词。奥迪现在在国内的保有量让它后行进入的竞争对手奔驰无地自容，因为在国际上，奔驰似乎更多的用于官方接待。市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。再拿南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车