市场营销学课件9(分销渠道策略).ppt

购买地点购买方式购买偏好购买时间企业在衡量消费者的消费需要时，不仅要比较满足这些需要的可行性和成本，而且要衡量顾客的价格偏好。分析消费者对服务的需求目标顾客群特性01产品特性02中间商特性03竞争特性04企业特性05环境特性06确定渠道目标的限制因素信托组织代理组织经纪组织经销商零售商批发商中间商类型密集性分销。日用品及一般原料生产商。选择性分销。家电和家具品牌。专营性分销。汽车和名牌时装。中间商的数目价格政策01销售条件02区域权利03各方应执行的具体服务方面04渠道成员的责任经济标准控制程度适应标准评估主要渠道方案渠道长度有时取决于一个国家经济发展的阶段.01欠发达或发展中国家比发达的工业化国家更趋向于选择短的、更直接的渠道.受限制的交通和通讯网络使得购买一般在当地进行.文化差异总会影响渠道成员的互动.02还要考虑:国际分销计划四、渠道管理决策选择渠道成员01激励渠道成员02评价和调整渠道成员03渠道管理内容***********第九章分销渠道策略田金梅本章讨论的主要问题分销渠道基本知识渠道行为及渠道组织渠道设计决策渠道管理决策窜货现象及其整治物流管理一、分销渠道基本知识01分销渠道是促使产品或服务顺利地被消费者使用或消费的一整套相互作用的组织。03——间接渠道02——直接渠道分销渠道的含义分销渠道图示制造商批发商中转商零售商消费者制造商批发商零售商消费者制造商零售商消费者制造商消费者渠道1渠道2渠道3渠道4渠道层级–它指买卖中间商的每一层，它将产品和产品的所有权逐渐带近最终消费者.直接渠道间接渠道直接渠道直复营销即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成订货和购买的销售方式直接邮购目录营销电话营销电视营销网上购物其他媒体营销：杂志、报纸、广播顾客订货机人员直销单层次直销，例如戴尔多层次直销，例如安利正当多层次直销非法多层次直销区分单层次直销与多层次直销如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者而计提报酬外，还教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报，那么，直销就成为了“多层次直销”。01020304信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等经纪组织：经纪是介于卖者和买者之间，促使买卖双方之间接触以致达成交易的行为。代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。经销商。发生产品所有权的转移零售商批发商间接渠道：可借助的中间商类型直接渠道与间接渠道的比较直接渠道的优势减少渠道费用直接服务于顾客间接渠道的优势借助渠道中间商的力量打开市场选择依据产品特征目标顾客特征竞争特征中间商特征企业自身特征宏观约束条件二、渠道行为及渠道组织渠道行为和冲突下面情况下渠道效率最高:指派每个成员完成最擅长的任务.每个成员互相合作，以使渠道的总体目标得以完成并满足目标市场.当以上情况不发生的时候，冲突就产生了:水平冲突发生在渠道的同层级公司,例如零售商和零售商之间.垂直冲突发生在同一渠道的不同层级,例如批发商和零售商之间.为了使渠道表现优良,每个渠道成员的角色必须非常清楚，并且冲突必须加以管理.BDACE通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端水平渠道系统基于互联网的分销渠道垂直渠道网络——厂商合作多渠道系统渠道策略的新发展垂直渠道网络传统营销渠道垂直渠道网络制造商零售商批发商制造商批发商零售商消费者消费者分销系统创新水平渠道系统同一层次上两个或两个以上的公司联合起来去寻求新的营销机遇.例子:7-Eleven的羊城通充值多渠道营销系统一个公司设立两个或两个以上的营销渠道直达消费者目标市场.例子:零售商,产品目录,网上销售和销售队伍01快速传送信息.02改善渠道成员的交流.03公司可以到达世界的遥远地方.04提供消费者世界范围的卖主以供选择.05为每个分销功能的单位提供增强的网络服务.互联网影响市场营销活动和物流:分销和网络