广告基本理论品牌理论.ppt

品牌形象理论品牌形象论与USP理论的重要区别：从产品扩大到了品牌，从产品功能转移到了品牌形象，由关注消费者的物质利益延伸到了关注消费者的心理利益01时间：1969年02背景：过多的广告产品、品牌信息与受众接受信息的能力形03成了尖锐的矛盾04人物：艾?里斯和杰?屈特05文章：《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》06核心：使商品在消费者心目中确立一个位置广告定位理论艾?里斯和杰?屈特指出：广告已经进入一个以定位策略为主的时代，想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。举例说明几种常见的广告定位策略广告定位理论广告定位理论广告定位理论领导者定位旨在占据某一产品类别中第一或领导品牌的定位策略重组定位根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品植入人们的心中。比附定位通过模仿或跟进一流企业，使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置，达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。广告定位理论广告定位理论空隙定位01在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。02雅客V9广告03企业形象设计阶段产生：50年代中期美国发展：60年代至70年代成熟：80年代至90年代背景：90年代后，世界经济日益全球化，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。改变：变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，改变了广告定位不统一性、零散性、随机性，从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。CI：CorporateIdentityCI概念：指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫“CI”企业形象设计又称CI设计企业形象设计阶段Identity这个词在英语中至少包含有同一、一致，认出、识别、个性、特征等意思。用在企业上就可以理解为：企业内部对企业的自我识别与来自企业外部对企业特性的识别认同一致、达成共识。企业形象设计阶段企业形象设计又称CI设计CI：CorporateIdentityCI概念：指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫“CI”企业形象设计阶段CIS：CorporateIdentitySystem包括：理念识别(MindIdentity)简称MI行为识别(BehaviorIdentity)简称BI视觉识别(VisualIdentity)简称VICIS：企业形象识别系统企业形象设计阶段广告品牌理论

市场营销与广告学1、广告在市场营销中的地位市场营销组合——“4P”（1960年麦卡锡）产品分销渠道价格促销顾客1成本2方便3沟通4市场营销组合——“4C”（90年代劳特）广告包含在促销中—企业的营销组合企业的营销组合通常包括：广告01人员推销04销售促进02公共关系03生产观念不同营销观念下广告策划行为市场营销五个阶段——1产品观念3市场营销观念2推销观念4社会营销观念思想：以生产为中心、着眼于企业背景：卖方市场供不应求态度：生产什么就销售什么广告表现：企业自我表现型畅销产品何必花钱做广告生产观念支配下的广告产品观念对广告的长期控制02思想：以产品为中心、着眼产品背景：卖方市场供不应求缓解