市场营销管理哲学.ppt

第讲营销的管理哲学2需求的认知01顾客价值与顾客满意02企业战略与营销管理03学习内容2.1需求认知需求的实质顾客对目前状态的不满意，为了更好地延续和发展生命，以一定方式寻求适应环境所必需的客观事物的一种反映。营销活动激发的需求自然驱动产生的需求功能驱动产生的需求人际交往引发的需求自身经验总结产生的需求强需求强度弱2.1.1产生原因案例2-1奢侈品消费怎么产生的？宾利、劳力士、香奈儿、雅诗兰黛、范思哲、芝华士、路易威登……当这些耳熟能详的名称在耳边响起的时候，你能想到什么？——身份，地位，还是奢侈品，还是奢侈品就是身份、地位？2.1.2需求类型起源结构层次利益自然需求社会需求功利性需求表意性需求生理需求安全需求社交需求自尊需求自我实现基本型需求期望型需求兴奋型需求2.1.2需求类型生理安全社交自尊自我实现马斯洛需求层次表2-1不同年龄和家庭规模的消费需求兴趣年龄消费兴趣儿童糖果、冷饮、玩具少年文体用品、时装青年电脑等数字化产品成年家庭用品老年保健品、医疗服务家庭状况消费兴趣单身阶段穿戴、娱乐二人家庭家具、电器、发展幼儿夫妇婴儿食品、玩具入学夫妇文教用品空巢夫妇旅游、医疗、保健材料“宅一族”的幸福生活“宅男”一词来源于日本，是“御宅男”的简称。“御宅男”最初的含义为ACG的过度狂热者，后被引申为“对某特定事物的爱好极端偏执且不与人接触而窝在家里的人”，对应于女性，则为“宅女”。“宅”最初含有贬义，但随着“宅”的概念在网络上的大量使用而趋于中性。“宅一族”在引入中国后，多指引申义，指在喜欢呆在屋子里很少出门，社交范围比较小、社交活动比较少，生活低调，喜欢沉迷于一种事物，如沉迷于网络游戏、聊天、泡论坛、看书等等的人群。2.1.3识别方法主要其他深度访问法焦点小组座谈法数据挖掘法价值曲线法 体验中心法佯装顾客调查法知觉图法利益结构分析图法需求的认知顾客价值与顾客满意企业战略与营销管理学习内容顾客价值企业为顾客创造的价值或顾客从企业得到的价值顾客资产顾客为企业创造的价值，或企业从顾客得到的价值。企业应当通过为顾客创造价值获得自己的收益。一组相对的概念2.2顾客价值和顾客资产顾客资产顾客让渡价值01整体顾客价值02整体顾客成本03顾客满意与忠诚04顾客满意05顾客惊喜06顾客忠诚07顾客维系08顾客盈利能力09好顾客的标准102.2顾客价值和顾客满意35次紧急电话一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。于是她准备第二天一早去交涉，并赶写了一篇新闻稿《笑脸背后的真面目》发至供职的美国报社。1起因2次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到基泰斯的住所。他是如何找到这儿的？昨天下午清查商品时，发现了这一错误。从顾客留下的“美国某报”名片开始，打了35次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在饭店。35次紧急电话12起因结果顾客：一台完好的电唱机；唱片一张；蛋糕一盒。商店：新闻稿《35次紧急电话》35次紧急电话材料：“茶”的顾客价值进入20世纪90年代中后期，茶馆这一传统的休闲场所再次粉墨登场，只是更多了些现代气息。三五个朋友小聚，喝喝茶、聊聊天、打打牌。对许多小公司来说，还可以在这里和客户谈谈生意。茶还是这个茶，换了场景，价却大相径庭，几块钱成了几十块钱。其实这时的茶已不再是茶，而仅仅是道具，所谓茶钱所包含的不仅是茶、水，更多的是其间的环境、氛围和服务。2.3顾客让渡价值整体顾客价值顾客让渡价值整体顾客成本产品价值服务价值形象价值人员价值顾客让渡价值整体顾客成本货币成本时间成本精神成本体力成本整体顾客价值2.4顾客满意对一个产品的可感知效果期望值愉悦失望顾客满意（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚(loyalty)。?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。01020304满意与不满意顾客的消费行为顾客满意与顾客忠诚顾客认知性忠诚顾客情感性忠诚顾客