市场营销管理的过程.ppt

四、营销活动控制的方法*对比控制法；因素控制法；比率控制法；幅度控制法。五、营销年度计划控制*企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。年度计划控制的目的促进年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；分析企业潜在的问题并予以解决；高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。（二）年度计划控制的主要步骤*制定标准绩效衡量因果分析改正行为DCAB*第三讲

市场营销管理的过程第一节市场营销管理第二节市场营销战略规划第三节市场营销计划与控制第一节市场营销管理*市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理包括四层涵义：是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程；对象涵盖理念、商品和劳务；活动以交换为基础；目标是满足各方需要。一、市场营销的过程*1．战略营销（选择价值）2．战术营销Ⅰ（提供价值）3.战术营销Ⅱ（沟通价值）市场细分选择目标市场市场定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销公共关系营业推广广告二、市场营销管理的任务*市场营销管理本质上是需求管理，其任务是针对不同的需求状况采取相应的对策。市场需求的形态及对策反击性营销策略社会组织反对其消费有害需求增长性营销策略降低性营销策略求过于供过量需求维持性营销策略顾客满意，供求平衡充分需求协调性营销策略需求波动，时超时负不规则需求恢复性营销策略顾客的需求下降下降需求开发性营销策略现有产品不能满足消费者的强烈需求潜在需求刺激性营销策略顾客不感兴趣无需求扭转性营销策略不喜欢或想法躲避负需求对策市场特征需求形态三、市场营销管理的程序*6个步骤：分析市场机会选择目标市场进行市场定位策划营销方案制定营销战略管理营销活动010203040506（一）分析市场机会*1．寻找市场机会（1）在公司内部寻找；（2）请消费者寻找；（3）通过中间商寻找；（4）从竞争者产品中寻找；（5）通过市场细分寻找；（6）运用产品/市场图寻找。市场（顾客群）家庭顾客商业顾客专业顾客产文字处理机电子打字机品电动打字机打字机的产品/市场方格图2．分析市场机会*123是否与企业的任务和目标相一致；是否具备利用该机会、经营该业务的条件；是否比竞争者有更大的优势。1233.市场机会选择*市场机会评分表1.00市场需求潜量市场竞争程度产品开发的难度预期获利能力营销成本大小市场风险情况···得分（1）X（2）（2）加权值（1）分值12345项目说明：得分最多的机会就成为企业机会。（二）选择目标市场*一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。具体内容第五讲介绍。（三）进行市场定位*为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。公司定位；产品定位；服务定位；形象定位。具体内容第五讲介绍。（四）制定营销战略*01市场选择战略02市场发展战略03市场竞争战略04产品开发战略05名牌产品战略06产品生命周期营销战略07全球市场战略（五）策划营销方案*营销费用率和营销费用总额；营销费用的支出项目和分配。营销费用预算涵义对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。3．营销资源分配*0504020301对人力、广告投入等各项营销努力在不同方面的分配。不同产品之间的分配；不同顾客之间的分配；不同地区之间的分配；不同部门之间的分配。4．设计营销组合*公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。概念01