市场细分化、目标市场选定和定位.ppt

时机01时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁例如:节日被用来促销0203忠诚状况坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.购买过程中的参与者倡议者：即首先提出购买某种产品或劳务的人决定者：即最后决定购买决策的人，包括是否买、买什么、如何买、何处买。使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人影响者：即其看法和建议影响最后决定的人购买者：即进行实际购买的人12345市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果差异性可衡量性可盈利性可进入性可操作性细分市场在观念上能被区别细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应可衡量性1企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的3如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施2有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧可盈利性市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证各细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企业有利可图对有些工业市场和某些特殊消费品，彻底的细分也是可行的可进入性企业本身的人力、物力和财力可以通过不同的渠道进入细分市场010203市场营销因素也能通过各种途径进入该市场也就是，企业能够将产品和信息送达市场，而消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到相关的信息可操作性01企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠道和促销等方面的变动，去影响细分市场中的消费行为，达到企业的市场目标02如果这些因素的变动不能取得消费者的响应，企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任何发展和盈利评估细分市场细分市场的规模和发展：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征01细分市场结构的吸引力：从赢利的角度.可用波特的五种竞争力量.01公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势01市场细分七步法依据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为分市场暂时取名进一步认识各分市场的特点测量各分市场的大小市场细分的好处有助于发现有利的市场机会，例：美国手表市场23%、46%、31%有利于调整营销组合有助于提高销售效率有助于企业制定营销方案创造一个能发展竞争优势的基础市场区隔是一项困难且难以捉摸的技巧，虽千模百样，但对一个长期要能存活并茁壮成长的公司，寻求成功的区隔策略仍是他们的必须目标市场01定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场02简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象三种不同的市场选择战略无差异营销公司营销组合市场公司营销组合1细分市场1差异营销公司营销组合2细分市场2公司营销组合3细分市场3细分市场1集中营销公司营销组合细分市场2细分市场3三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：企业能力产品的同质性产品在其生命周期中所处的阶段市场的同质性竞争者的营销策略差异化与定位目标必须：现实有驱动力可操作哪些问题我们将比竞争对手明显地解决得更好？市场细分化

目标市场选定和定位切勿随波逐流伯纳德?M?巴鲁克 一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的”四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、产品发展和多样化因此,对营销者来说，建立一个用来发现广泛机会的框架是有用的产品发展：为现有市场提供新的或改进的产品市场渗透：尽力增加现有产品在现有市场的销售额市场发展：通过在新市场销售现有产品来尽量增加