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博观而约取，厚积而薄发。——苏轼

海尔的国际化战略

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博观而约取，厚积而薄发。——苏轼

海尔的国际化战略

“国际化”这个概念在一些企业眼里就是出创汇，而且是给国外大公司

做定牌，这种企业现在为数不少；“国际化”在另一些企业眼看来是自讨苦

吃，“凭着12亿人口的中国市场的肥肉不吃，为什么要到国际市场去啃骨

头？”

而海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌，这不

是企业愿不愿意的问题，而是有没有这个能力的问题。进军国际市场并非海

尔一朝一夕的念头，而是海尔在发展过程中的必然趋势，是海尔在国际市场

上做大做强之后顺势而为的结果，海尔进军国际市场的目的不仅仅是出口创

汇，而是成为国际化的海尔，创出中国的世界名牌。

一、海尔的三个战略阶段

海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的，在青岛

电冰箱总厂基础上发展起来的产品多元化、经营规模化、市场国际化的国家

特大型企业，是中国首批公布的10大驰名商标中唯一的家电名牌。

海尔从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家

电和米色家电的中国家电第一品牌，产品包括42门类8600多个品种，冰

箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等产品市场占有率均居全国首

位，企业销售收入以平均每年%的速度稳定增长，1998年集团工业销售收入

实现162亿元。1997年8月，海尔被国家经贸委确定为中国6家首批技术创

新试点企业之一，重点扶持冲击世界500强。

海尔的发展经历了三个战略阶段:

博观而约取，厚积而薄发。——苏轼

1．名牌发展战略阶段—牌战略与国际化的关系—只有国内市场做大做强，才

有资格谈国际化的问题

这一阶段海尔艰难起步并确立冰箱行业的名牌地位，其代表事件就是

“砸冰箱”，通过砸掉76台有问题的冰箱砸醒职工的质量意识，树立名牌观

念。

海尔84年起步时管理混乱，无优势产品，职工人心涣散，要摆脱这种局

面，必须高起点切入，给企业注入生存的希望。当时的外部环境是冰箱厂蜂

拥而起，但没有名牌，因此我们决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，

生产世界一流的冰箱，创出冰箱行业的中国名牌。1988年获得中国冰箱行业

历史上第1枚国家质量金牌，标志着名牌战略初步成功。

自1990年以来，海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国

家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场，取

得了显着成效。以海尔产品的高质量树立了国际市场信誉，并坚持在发展中

对国际市场布局进行多元化战略调整，因此创出了在国内市场稳固发展的同

时，有力地开拓了国际市场的大好局面。海尔在走向国际市场时由于坚持了

创中国自己的国际名牌的战略，因此，出口产品都打海尔自己的品牌，并努

力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。另外，海尔还建立了与

国际接轨的星级一条龙服务体系，设立了售后服务电话，海外的海尔用户同

样可以享受到海尔星级服务。

经过艰苦努力，海尔通过质保体系国际认证、产品国际认证、检测水平

国际认可取得参赛资格；海尔从引进、消化、吸收到通过合资引智，使各类

产品保持了与国际同步。

博观而约取，厚积而薄发。——苏轼

2．多元化发展战略阶段—多元化国际化的关系—企业在竞争中取胜要靠际

化，而国际化必须要多元化

国外把家电分为3类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可

以替代人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色

家电指电脑信息产品。

我们从84年到91年做了7年冰箱，然后进入了冷柜、空调、洗衣机等

白色家电领域，97年我们从白色家电领域进入黑色家电；从