市场营销学概述.ppt

“路径依赖”与创新的启示猴儿天性爱吃香蕉，可是偶然出现一个“不许拿香蕉”的制度后，这一违背猴儿天性的制度居然自我强化而成为第二天性，真是咄咄怪事！最初，猴儿们不让群体中的任何一只猴儿去拿香蕉是合理的，为的是免受“株连”的惩罚，但后来一切物是人非，“人”和高压水都不再介入，新猴儿们却也固守着“不许拿香蕉”的制度不变。多么可怜的猴儿，多么可怕的“路径依赖”。现代营销的新思想新方法公益事业关联营销(Cause-relatedmarketing)：把营销活动与对公益事业的资助结合起来。例如：把销售额的0.5%捐献给希望工程。目的：增加企业知名度，挫败负面的公共宣传报道，安抚消费者团体，树立好市民形象。持社会市场营销观念的企业都开展此活动。定制营销定制营销：按特定顾客的具体要求设计，生产和销售个性化的产品。所谓“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。定制营销特点：大批量生产可任意组合的零部件，按顾客要求形成千姿百态的不同产品，即零部件的生产是大批量的和标准化的，定制只是放生在装配环节。好处：既能降低产品的单位成本，又能很好地满足顾客多样化的需求。适用领域：计算机，汽车，电子等个性化需求呼唤定制营销DELL电脑公司当年在中国市场推行定制营销，几乎没人相信DELL会成功，事到如今DELL电脑在中国市场畅销无阻。2000年8月，海尔推出“定制冰箱”上市只有一个月，就从网上接到了多达100余万台的定单，相当于1999年海尔冰箱全年产销量300万台的1/3。在国内一些服装、家电、零售企业有的开始尝试定制营销。关系营销关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众（金融机构，媒体，社区，消协，环保等组织）发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。今年五月，雀巢奶粉碘含量超标事件被媒体曝光后，引起了全国上下不小的轰动。不合格产品的出现并流向市场对于有着一百三十多年历史的瑞士雀巢公司来说无疑预示着一场危机的到来。然而，就在2005年5月25日浙江省工商部门公布这一结果的15天之前，也就是5月10日雀巢公司就已经知道了这个检测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。而在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说产品是安全的，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一招招的败棋，加上在对待新闻媒体态度上的沉默与冷淡，从最初的消极应对到积极自辩，而后又一度公开道歉再到表示只换不退的几次变脸，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就注定了失败的结局。单击此处添加小标题雀巢奶粉碘含量超标事件雀巢在与媒体沟通策略上的失误潜伏性和意外性是危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，因为乱则无法看清危机的实质，无法有效地进行整体营销。企业要抓住危机实质，尽快分析危机发生的原因，在第一时间迅速做出判断，并启动相应的危机应对预案，立即进入应对状态。雀巢在消协对其作出通知时，就应有所反应和行动。倘若公司能及时针对问题产品作自我调查并且及时向广大消费者说明情况，后果或许不会那么严重。据媒体记者的调查了解，此前雀巢“金牌成长3+”奶粉在消费者心目中还是十分走俏和信得过的，这说明雀巢已在消费者当中占据了信任的位置。如果企业能在危机出现的第一时间，及时与媒体和社会公众沟通，表明雀巢解决问题的诚意，是不难获得广大消费者的同情和理解的。违背及时性原则01无论面对的危机是何种性质和类型，企业都要主动承担义务积极进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件造成的直接危害，以积极主动的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥协处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。违背主动性原则02市场营销工具营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应。这些工具构成了营销组合（marketingmix)营销组合是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。一般情况下，营销工具划分为4P，即：产品，定价，促销，渠道。产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点