汽车零部件市场分析.pdfVIP

臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥

汽车零部件市场分析

一、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的

一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比

竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三

次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转

向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西

方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现

快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提

高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这

种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视

顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞

争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好

地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客

需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注

和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的

思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营

臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥

销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企

业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企

业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身

的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销

和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解

消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程

度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品

的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切

从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的

一切活动都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利

率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获

取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现

顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。

二、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的

影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环

臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥

境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不

能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环

境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，

微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其

变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一

环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着

很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，

对不同行业与企业的影响并不相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的

发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为

社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这

种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境

已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带

来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预

警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策