市场细分与目标市场选择.ppt

第三节市场定位经济与管理学院（二）市场定位的作用准确的市场定位是企业制定营销策略的依据准确的市场定位是吸引消费者的关键因素准确的市场定位是形成竞争优势的前提与宝洁旗下的海飞丝相比，同样定位于去屑的联合利华的清扬品牌，又怎样定位的呢？vs.经济与管理学院第三节市场定位第三节市场定位二、市场定位的步骤（一）识别可能的竞争优势（二）确定适当的竞争优势（三）传播明确的竞争优势经济与管理学院5.3市场定位（一）识别可能的竞争优势产品差异化：豆浆机、去屑洗发水服务差异化：全友家私、海尔电器渠道差异化：玫凯琳、戴尔人员差异化：迪斯尼乐园、新加坡航空形象差异化：Google、麦当劳第三节市场定位经济与管理学院产品差异化返回经济与管理学院*科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。市场细分化1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤经济与管理学院第五章市场细分与目标市场选择第一节市场细分经济与管理学院左撇子用品第一节市场细分经济与管理学院商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:有些工具左撇子用不了。德国人11％是左撇子。左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。第一节市场细分经济与管理学院市场细分和目标市场营销，是由美国市场营销学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期首先提出来的。第一节市场细分经济与管理学院市场细分的概念与作用市场细分的概念以顾客需求的某些特征或变量为依据，把整个市场分割为不同的子市场，区分具有不同需求的顾客群的过程。第一节市场细分经济与管理学院市场细分的作用有利于企业分析机会、选择市场有利于中小企业开发市场有利于企业制定市场营销组合策略有利于企业掌握目标市场的特点有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品第一节市场细分经济与管理学院二、市场细分的原则可衡量性：用来区分市场的特征应是可以加以测定的。可进入性：即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。可获利性：即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。三、市场细分的标准1.地理环境因素标准（1）国家（2）地区（3）气候城市农村北部南部经济与管理学院第一节市场细分一级市场：上海、北京、广州这三大中心城市，有时候我们也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强二级市场：其余的省会城市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市三级市场:全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市四级市场:其余地区的县级市和全国的县五级市场:全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村第一节市场细分地区人口密度经济与管理学院2.人口变量(1)年龄:奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒老年中年学生儿童力多精1号能恩1号力多精2号成长奶粉经济与管理学院第一节市场细分第一节市场细分单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。（5）身份地位04业(4)收入:服装、鞋、宾馆、饭店；零售企03家庭生命周期(3)家庭人数:住房、冰箱、洗衣机、食品02果汁、保健品性别:服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、01经济与管理学院第一节市场细分添加标题汽车行业的市场细分添加标题高档轿车（奔驰、宝马、奥迪等）添加标题中高档轿车(君威、雅阁等)添加标题中档轿车（索纳塔、凯越等）添加标题经济型轿车（夏利、飞度等）添加标题经济与管理学院第一节市场细分消费者心理因素标准生活方式：节俭or舒适or奢侈个性社会阶层：SK-II，其精华露从800到1200价格不等；而OLAY的产品面对的是中下等消费者。经济与管理学院第一节市场细分经济与管理学院4.消费者行为因素标准时机：旅游纪念品利益使用者状况使用频率品牌忠诚度第一节市