情感与品牌联系.ppt

第九章情感与品牌的联系有效的广告就是使人领悟到某些东西，所有的广告都有一些情感，一些广告则全部是情感。（豪尔?利尔）情感广告情感广告是指以观念的情感反应为最重要的目标，通常（并不总是）包括很少的信息或者不包括信息内容的广告。情感广告通常是以运作为中心的，并且依赖于感觉、感情和情绪的建立，以及品牌与感觉、感情和情绪的联系。参与的作用与生命周期在品牌特点信息的数量及综合处理努力都比较低时，偏好的相对重要性或百分比贡献会比较高。在消费者的偏好尚未很好地形成时，消费者与品牌或行为相联系的情感在决定他们是否真正选择哪一品牌或实现哪一行为时，会尤为重要。在产品生命的成熟期。并不是所有的情感广告都有效！如果一种品牌真的具有被优先选择的强烈理由，那么，情感的作用会降低。麦特人寿保险公司令人产生温馨和可爱感觉的小狗广告，在传递共独特的产品及运作的营销信息方面并未取得成功。FCB和R-P网格理性思考与非理性的情感高参与度与低参与度04030102集中在一或两个关键的利益点上，或许要把它们夸大到足以激发试用性购买的程度，并使用一种简单的解决问题模式，而无需关心其可爱性。需要有令人信服的和逻辑上品牌解释，为此可以使用驳斥或比较性的模式广告需要独一无二的可靠的情感属性，通过频繁重复可爱的广告来传递这种情感，其中可能使用到“戏剧”模式。一个广告不仅应该被喜欢，而且应该在消费者那儿引起一种生活方式识别的感觉，这可能需要加入一些支持性的“硬信息”。这也可能需要高度的重复。情感模型的四种结构第一种是广告产生的情感，如温暖、激动、害怕、有趣之类的感觉；第二种是对于广告的偏好，即受众对广告喜欢或欣赏的程度；第三种是使用经历的转变，即不可触知的属性靠什么才能有效地添加到广告中去；第四种是过程，通常认为是传统的制约过程，通过这一过程，消费者对于广告的偏好或转变了的使用经历开始与品牌发生联系。周边过程：态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性的暗示联系起来而产生的，从认识直接到结论。情感广告能够起作用的前提条件是：当一个品牌名称被提起时，消费者若感到某种特殊的情感，那么后来当他想到品牌名称时，就能够回忆起这种情感。换言之，广告唤起的情感能够也确实与品牌名称在消费者的头脑中发生了连接与联系。第三节转变型广告：转变使用经验广告要把使用品牌的经历转变为一种非常不同的东西。特定情感与使用经历的联系（麦当劳的幸福家庭场景）将使用经历、使用者与品牌联系起来（万宝路香烟与独立的、男子气的、粗犷的感觉）。戏剧化广告戏剧化广告是将品牌与使用经历的情景加以戏剧化，并且将受众引入所描绘的场景中，当戏剧成功时，受众会“迷失”自己，并且经历了角色中的关系与情感。使用转变型广告的时间与方法有效的转变型广告应该是积极的，应该使经历更丰富，更温馨，更愉快。当消费者对产品的质量难以判断时，广告可以来帮助解释产品或使用体验，这时更适合用转变经历型广告。转变型广告必须围绕事实展开，如果它不能被真实生活中有关该产品的体验所确认，那么就是无效的。02030401转变型广告成功的条件精确的预算，不断地重复强化是必须的。将品牌与广告紧密联系起来。在较长时间内以不同的执行方式支持同一种联系。第四节对于广告偏好一些研究者认为，对于广告的偏好实际上有两个组成部分，一个是感情方面的，反映了由广告唤起的情感的直接影响，第二个是认知上的，反映了在人们心目中，广告和其中的信息制作得有多好，有多有用。对于广告的不喜爱比对于广告的喜爱在品牌的偏好上具有更多的影响，而且对于广告的喜爱的影响对情绪广告来说比对硬销售（以信息为基础的广告）广告更为重要。对于新的和不熟悉品牌的影响要大于知名品牌和耐用消费品。1在低参与度下，对广告的偏好是否很大面积讶影响到品牌偏好。2在低参与条件下，感觉可能是决定广告喜爱度的最重要因素，但情感与广告的有用性联合在一起，在高参与条件下形成了全部的广告喜爱度。3更可信。1唤志积极的、喜爱的感觉。2使用幽默。3使用相关特或受人喜爱的音乐，性别感染力，或者其它类似的实施方法。4使用可爱的、吸引人的著名人士。5使用与目标市场的顾客相同类型的担保人。6不过高的紧张度7如何使广告更为人们所喜爱包括了有用信息，但不会过多而令人生厌。有趣而且（适当地）复杂。包括了被喜欢的信息。被放入适合自己的媒介环境。是为了一个己被消费者喜爱的品牌。01被喜爱与被厌恶被认为在回忆上优于中立的广告。广告偏好对回忆的影响02食物广告。非条件刺激非条件反射分泌唾液积极的态度或情感节