市场营销第二章市场营销环境.pptVIP

竞争者：从消费需求的角度分：五、竞争者**愿望竞争者：供应不同的产品满足不同需求的竞争者。一般（属类、平行）竞争者：供应满足同一种需求的不同产品的竞争者。产品形式竞争者：生产同类产品的不同规格的竞争者。品牌竞争者：同类产品，品牌不同。六、公众**公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的群体。阅读资料2-2．长城饭店**1984年4月，前美国总统里根即将来华访问。刚刚开业不久的北京长城饭店认为这是天赐良机，决定利用这一机会扩大饭店的知名度。他们精心策划了详细的计划：一方面频频邀请美国驻华使馆官员来饭店参观、赴宴，反复向他们介绍饭店的服务及其设施；热情接待外国记者的采访，为他们提供材料；多次游说中国外交部。经过卓有成效的努力，终于争取到了在长城饭店举办里根总统的答谢宴会的机会。1长城饭店为什么这样重视里根总统访华?这不仅是因为想利用里根的“名人效应”，而且因为跟随里根访华的美国记者就有300多人。4月28日，里根总统的答谢宴会如期举行，世界各地记者云集长城饭店，一份份电传发往五大洲每一个角落，“今天X时X分，美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会”。美国三大电视台通过卫星向全世界直播招待会的盛况，一时间，长城饭店名扬四海。2第三节宏观环境分析**人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境宏观环境：是影响企业微观环境中所有行为者的大型社会力量。营销部门为什么对人口感兴趣？?人口数量?人口增长率123654人口环境?人口地理分布和人口流动?家庭状况?人口构成二、经济环境**因素：消费者收入水平消费者支出模式与消费结构消费者储蓄和投资机会信贷水平社会购买力是一系列经济因素的函数微观：个人收入＝各种来源的货币收入个人可支配收入＝个人收入－各种税款－非税性负担（如工会会费、交通罚款等）可任意支配收入＝个人可支配收入－维持生活所必需的费用（如衣服、食物、住房）－其他固定支出（如分期付款）◆消费者收入水平宏观：国民收入；人均国民收入德国统计学家恩斯特?恩格尔(ErnestEngel,1821-1896)1857年根据调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。此规律被后人称为“恩格尔定律”。消费者支出模式与消费结构支出模式主要决定于消费者的收入水平，除此还受家庭生命周期、家庭所在地点及价值观念等多种因素的影响。010302**第二章市场营销环境分析本章概要一、市场营销环境二、微观营销环境分析三、宏观营销环境分析[引例]：“丽莎”的命运**”1977年，洛杉矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物；此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力于“丽莎”的推销工作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。“丽莎”一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美元。然而意外之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汉并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”在美国成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上再也无人问津这种小熊，布卢姆预计的五千万收入成为泡影。学习目标**明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成；01了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响；02认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境；03学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。04第一节市场营销环境02不可控性动态性差异性相关性一、市场营销环境的概念市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。——菲利普·科特勒01企业的营销环境分微观环境和宏观环境。微观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种因素；宏观环境是指大范围内影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助于微观环境发挥作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。微观环境宏观环境企业分析营销环境的目的：寻求营销机会和避免环境威胁。营销机会：指营销环境中出现了对企业营销有利的趋势。环境威胁：指营销环境