市场调查方法与技术(人大第2版)-第十三章.pptVIP

市场调查方法与技术第13章满意度调研本章结构基本理论与概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小结4.相关概念用户：按照GB/T19000-2000的定义，用户是指接受产品的组织或者个人。如消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。用户满意：指用户通过对一种产品或服务的可感知效果或结果与他（她）的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。感知到的实际效果低于期望用户不满意感知的实际效果与期望匹配用户满意感知到的实际效果大于期望用户就会高度满意用户满意度：对用户满意做出的定量描述，也可以看成是用户接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的差异函数。常见的测评方法有比例法、平均数法、结构方程模型法等。用户满意的特点市场经济条件下，用户是否满意从两个方面考虑：1、购买和使用商品、接受服务的期望是否感到充分满足2、用户为此付出的代价是否“物有所值”或“物超所值”，即让渡价值总用户价值总用户成本让渡价值总用户价值：用户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；总用户价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值总用户成本：在评估获得和使用该产品或服务时所引起的用户总成本；总用户成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本和机会成本期望、评价动机、个人好恶、价格、心理情绪等因素。个性化：用户是否满意却取决于他们的经济地位、文化背景、需求和的产品或服务，就会有满意与否的问题，用户评价客观存在。普遍化：用户满意的心理感受属于广泛的客观存在，一旦接受了企业量特性。产品或服务质量、企业形象、管理、甚至企业所在国家或地区、内部员工的生存状况等都可能会影响到用户的满意状况。整体化：用户对产品或服务的心里评价，是全面的，不是针对某一质的发展变化而变化的，用户的满意也会跟着发生变化。用户满意是一种心理感受，具有以下特点：相对化：用户的需求和期望是随着客观条件，特别是社会经济和文化用户满意的特点用户满意度研究方法用户满意度的研究目的在于服务于企业市场竞争，通过满意度的调研把握用户需求、改进产品和服务质量水平、评估客户关系。研究用户满意度的方法：定性研究和定量研究在研究中，定性研究和定量研究不是相互替代的关系，而应该结合使用，使他们各自优点得到更大的发挥，同时也客服单一方法的缺点。定性研究定量研究用于设计更有效的调研方案定量研究可以使用定性解释和分析本章结构基本理论与概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小结4.定性研究：通过文字、言论、行为、表情等多种途径了解用户对产品和服务的看法。从比较少的样本中尽可能深入的了解信息，其结果一般不能推断总体，但是结果经常使调研人员得到启发，对制定完善和准确的定量研究方案有着很重要的作用；12定性研究方法包括投诉和建议制度、神秘顾客、深入访谈、焦点小组等方法。3定性研究方法主要用于探索性的分析中，与定量分析结合使用；定性研究方法抱怨和投诉是用户经常用以发表自己对产品不满意看法的方法。当用户对某个产品不满时，常常会向亲人或朋友抱怨，或者向公司的售后服务部门以及政府设立的有关机构投诉。01抱怨和投诉是用户表达自己看法的一种方式，因此这种行为的多少用以研究用户满意度。02但是由于抱怨的发生具有不确定性，很难准确测量，一般根据用户投诉多少来衡量用户满意度。03投诉和建议制度（1）投诉和建议制度（2）建立投诉机制的好处：给用户一个发泄不满情绪的途径，事后弥补公司的不足之处对用户造成的“伤害”；可以通过与用户的沟通，直接了解用户的需求和建议，有针对性的对产品进行改进。越来越多的公司建立了自己的投诉网络和投诉机制，并且设置专门的部门来管理；投诉和建议制度方式：用户意见簿、专职人员接待投诉、免费投诉电话、网站投诉、邮箱投诉等。投诉和建议制度（3）以投诉来反应用户满意度需要谨慎：当用户对某产品不满的时候，经常只是对朋友和亲人抱怨，而不投诉有1%用户投诉，无法说明剩