探索品牌的发展方向.pptVIP

本品牌展现给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的独特性？品牌的ShareofVoice在多大程度上影响到品牌的形象？0103在品牌形象后面，是否有一个很强的Idea？02如果没有形象上的弱点，它是因为被错误地展现或是因为没有被正确地支持？04形象（续）是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌的需求？1有没有任何外部的问题会影响到本品牌？不管是正面，还是负面？2普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定有大的影响？3媒介在报道这个品牌时的态度如何？4商誉行业的专家对于向其他人推荐这个品牌的态度如何？01品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是否与领导人的理念一致？04从舆论来看，这个品牌的表现是否达到期望？02这个品牌是否是一个良好的社会公民？03商誉（续）消费者在他们生活中的什么时机、因为什么原因而：开始使用这个品牌？或停止使用这个品牌？本品牌在应该是其自然使用者的人群中是否被普遍使用？谁在影响本品牌的购买者或使用者上更加重要？顾客01020304本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何？本品牌是否过份依赖其忠实消费者或者是过分依赖不断地有新的消费者加入？本品牌在其顾客的购买支出中是否得到一个合量的份额？本品牌对待最好的顾客是否象对待衣食主顾？顾客（续）在多大程度上本品牌的面孔与支持品牌的企业理念和价值观是保持一致的？01企业与品牌关系是否处最佳期状态？02从品牌来看，颜色、商标、标志、符号等到视觉元素与品牌的结合是否够好？03视觉品牌的所有视觉 元素是否给人一种：时代感领导类别潮流的印象？01在多大程度上品牌有一种无处不在的感觉？02品牌在售卖点的视觉冲击力是否够强？03在多大程度上，品牌的所有视觉元素都保持一种相互一致的感觉？04视觉（续）通路本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最佳效果？在最重要的通路上，本品牌是否被有效地分销和陈列？在多大程度上，推销活动被有效地整合在通路策略中？Inwhatwayisthe“loopclosed”fromsalesleadsgeneratedbacktothechannel?0102探索品牌的发展方向2001年版本/请勿外传或复印！（一）品牌世界它是探索品牌在何处可以最自然地被Involved到人们的生活中它不是一个对消费者生活世界的单调对照，或仅仅是对大千世界的一个描述。品牌世界是什么？01在最理想的时间、地点、行为或态度上它是02提出一个不实的承诺或纯粹是幻想它不是品牌世界是什么？01它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程02在消费者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌进入？03不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验？04我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？品牌世界是什么？3241将品牌投射到外部世界上在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充满敏感保持植根于真实世界—在消费者生活中的某一层面。品牌可以通过Involvement将其放大在足够的深度上了解品牌之后，它确保品牌世界极为重要不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活中的角色是什么？”而是通过提问—01利益点是什么？02品牌如何能够更好地触及消费者的生活？03有那些令他们投入的地方可以让品牌分享？04如何进入品牌世界？将Involvement的机会联系到可能的接触点上04脑力激荡出Involvement的机会03检视品牌的潜在的Involvement02整个小组的Workshop01品牌世界：做什么DCBA品牌扫描品牌世界品牌检验MindShareE消费者接触检验结合到媒介的品牌管家（奥美）使用媒介去强化…扩大…放大消费者与品牌之间的关系媒介媒介品牌管家的使命…帮助我们对消费者的沟通世界有丰富的了解。从而使我们在开始企划传播方之前就能清楚地识别出各种可能的接触点。1消费者接触检验2对品牌的接触检验本品牌目前的媒介到达率和频次是否最有利于品牌的销售和形象？本品牌的消费者何时对他们消费的媒体投入度最高（时间、地点、行为和心态）？在品牌与消费者的生活形态之间，是否有一个自然适合的媒介将它们联系起来？对品牌的接触检验品牌的消费者消费媒介的方式正在发生什么变化？01如何整合媒介的使用以特别针对去强化不同的讯息或不同的目标对象之间的关系？02为建立品牌更强的Inv