实用广告学系列之三广告创意.pptVIP

乐百氏纯净水独特的销售建议并不一定是自己的产品所独有的，问题在于谁先把这个建议告诉消费者.27层净化除了给予消费者以信心之外，还成了乐百氏的代名词。艾尔﹒里斯（AlReis）和杰克﹒特劳特（JackTrout）于19世纪70年代初在《产业营销》（IndustrialMarketing）和《广告时代》(AdvertisingAge)上发表了一系列的文章，介绍和阐述了“定位”(Positing)观念。定位法：定位就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。定位法与品牌形象法相似，但定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进行产品在消费者心智中的区隔。三、广告创意理论—混血儿派里斯和屈特的定位论广告的目标是使某一产品在消费者心目中获得一个认定区域位置广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”广告表现出的差异性，并不是指产品具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间类的区别02030401定位法的基本观点艾维斯出租车公司（Avis）的我们第二，但更努力这一主题的广告使几乎破产的艾维斯有效地对抗了出租车行业的老大赫兹（Hertz）并取得了自己的独特地位。7up（七喜）的非可乐定位定位的方法（一）实体定位（１）功效定位：宝洁洗发用品（海飞丝，潘婷，飘柔）牙膏（高露洁，狮王）（２）品质定位：劳斯莱斯（３）价格定位：高价定位（为什么你应该投资于伯爵表？因为它是世界上最贵的表．）低价定位（跳楼价，自杀价）（４）强势定位：ＩＢＭ无论大一步，小一步，都是带动世界的一步．进攻态势：联通与移动观念定位是非定位：七喜的“非可乐”定位比附定位：艾维斯出租车公司蒙牛“做内蒙古第二品牌”“为民族工业争气，像伊利学习”逆向定位：“本店成衣每人只准购买一件”感性定位：附加文化概念黑人牙膏左岸咖啡理性定位：摆事实，讲道理。黑人牙膏仲夏去兜风??晴空万里云留白??这般洁白清新??就是黑人牙膏的感觉实用广告学系列之三

广告创意本章主要内容?广告创意的基本内涵?广告创意理论?广告创意过程?广告创意方法一、广告创意的基本内涵●创意汉语：王充《论衡》指写文章能有新意。英文：CreativeCreativityidea静态：创造性的意念，想法，即好主意、好点子。动态：创造性的思维活动，意念、想法等的产生过程。静态：对于广告活动的进行提出的创造性的主意。01动态：对于广告活动如何开展进行创造性思考的过程。02大创意：广告活动中涉及创造性领域的所有环节。如：03广告战略创意、广告主题创意、广告文案04创意等05小创意：单纯指广告作品创作，主要指广告文案或画06面的创作。07广告创意名人名言

——广告创意的重要性——乔治·路易斯：搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。?——奥格威：广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，是广告的生命。真实原则：广告的诉求与产品特点相符,真实基础上的适度表现、夸张,但必须“适度”.情感原则让消费者震动简洁原则（kiss原则）广告创意要简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人印象深刻。独创原则打破常规——反常的做法合规原则符合广告法规和广告的社会责任.12345广告创意的原则二、广告创意理论---艺术派”李奥·贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）李奥·贝纳是位短小精悍、秃头、衣服经常皱皱，言语平易，谙于世事，老练机灵的广告人。讲话笨拙，但运笔如神。老是握着一根粗短的铅笔头做为武器，手和衬衫经常沾满笔铅，对广告文案的要求往往是一而再再而三驳回，一直达到他那无懈可击的标准为止。因此他的职员都称他狮子李奥“.内在戏剧性诉求法李奥﹒贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”

2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”

3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”

代表作品＜绿