自考00058市场营销学精品讲义2.pptxVIP

自考00058市场营销学精品讲义2

目录contents市场营销学概述市场分析产品策略价格策略分销渠道策略促销策略客户关系管理

市场营销学概述01

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。定义市场营销具有全局性、长远性、竞争性、动态性等特点。它要求企业以顾客需求为出发点，通过市场调研和分析，制定营销策略，组织营销活动，满足顾客需求并实现企业目标。特点市场营销定义与特点

市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求。以消费者为中心，满足消费者需求。生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以生产为中心。非渴求商品，加强推销和促销。兼顾企业、消费者和社会三方面利益。

产品策略包括成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等。定价策略分销策略促销策括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。包括产品组合、品牌策略、包装策略等。包括渠道选择、渠道管理、物流管理等。市场营销组合策略

市场分析02

03消费者心理与情感探讨消费者的心理过程、情感反应和品牌认知，以及如何利用这些心理因素进行营销。01消费者需求识别通过市场调研和数据分析，识别消费者的显性需求和隐性需求。02消费者行为模式研究消费者的购买决策过程、购买行为和购后行为，以及影响消费者行为的因素。消费者需求与行为分析

识别竞争对手通过市场调研和情报收集，识别主要的竞争对手和潜在竞争对手。评估竞争实力分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销等营销策略，以及市场份额、财务状况等实力指标。制定竞争策略根据竞争环境分析结果，制定相应的竞争策略，如差异化策略、成本领先策略等。竞争环境分析030201

市场细分方法探讨不同的市场细分方法，如地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。目标市场评估对每个细分市场进行评估，包括市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求等。目标市场选择根据评估结果，选择具有吸引力的目标市场，并制定相应的市场进入策略。市场细分与目标市场选择

产品策略03

产品整体概念及分类产品整体概念产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、体验、事件、人员、地点、财产权、组织、信息和创意等。产品分类按产品的耐用性和有形性，可分为耐用品、非耐用品和服务；按消费者购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。

产品组合指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品线决策包括产品线长度决策（即企业决定一个产品线的产品项目数）、产品线现代化决策（即企业何时将产品线的现代化程度维持在何种水平）、产品线特色化决策（即企业决定采用哪些特色以区别于竞争品牌）。产品组合与产品线决策

新产品开发策略挖掘消费者需求策略、挖掘产品功能策略、开发边缘产品策略、利用别人优势的开发策略。新产品开发策略新产品是一个相对概念，对市场来讲则意味着第一次出现或第一次使用，而对生产者来讲则意味着第一次生产或第一次销售。新产品的概念独立研制开发、技术引进开发、自行研制与技术引进相结合。新产品开发的方式

价格策略04

成本因素包括生产成本、销售成本、储运成本等，是定价的基础。市场需求市场需求量、需求价格弹性以及消费者购买行为等都会影响定价。竞争状况竞争对手的价格策略、市场份额以及竞争强度等也是定价时需要考虑的因素。法律法规政府的价格管制、反垄断法等法律法规也会对定价产生影响。影响定价主要因素

成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法定价方法及其运用以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。适用于成本相对稳定、市场需求波动不大的产品。以市场需求为基础，根据消费者对产品的认知和需求程度来确定价格。适用于需求价格弹性较大、消费者购买行为较复杂的产品。以竞争对手的价格为基础，根据自身的市场定位和产品特点来确定价格。适用于市场竞争激烈、消费者品牌忠诚度不高的产品。

价格调整策略折扣与折让策略通过给予消费者一定的价格优惠，来刺激消费需求和扩大市场份额。心理定价策略利用消费者心理特点，采用整数定价、尾数定价等方式，来吸引消费者注意和提高购买意愿。产品线定价策略针对同一产品线上的不同产品，采用不同的价格策略，以满足不同消费者的需求和提高整体销售额。价格歧视策略根据消费者的购买能力、购买数量以及购买时间等因素，对同一产品制定不同的价格，以实现收益最大化。

分销渠道策略05

直接渠道指生产者直接将产品销售给消费者，间接渠道则通过中间商进行销售。直接渠道与间接渠道长渠道涉及多个中间环节，短渠道则相对较少。长渠道与短渠道宽渠道指生产者通过多个中间商销售产品，窄渠道则限制中间商数量。宽渠道与窄渠道分销渠道类型及特点

中间商的作用促进交易、分担风险、提供服务、