房地产 -阿那亚生活式品牌社群运营 -读懂生活式品牌的社群运营 .docx

阿那亚

读懂生活式品牌的社群运营

策划师：MOSSCHEN

关于阿那亚

阿那亚（aranya），来自梵语阿兰若，原意为“人间寂静处，找回本我的地方”。

“

“人生可以更美”，是阿那亚的品牌理念，也是阿那亚的使命所在。我们将共同打造基于文化和价值观基础上的新型亲密关系，在此过程中，追求更多智慧、自我实现，以及更多的爱。

人生可以更美

从滞销到文旅神盘

从滞销到文旅神盘

阿那亚的营销内核

是生活方式，是精神世界

始于度假，终于社区

阿那亚

报告

报告全览

本报告是基于阿那亚公开的信息、数据以及对于自身调研所撰写，从整体营销模式、社群运营体系、线上线下平台搭建，以及整体运营模式。报告内容仅基于个人对于地产行业营销理解，实际内容以现实为准。

2012年的阿那亚

年销售额仅4000万，被视为不良资产

2014年的阿那亚

转型以服务为主的商业模式，以及艺术地标建筑外

加社群营销，为阿那亚打响了名为“追求生活品质”的品牌形象。

2018年的阿那亚

1年1500场社群活动

80%商业依托于社区业主经营楼盘销售额实现30亿

销售业绩多来自老带新，比例高达92%40万人客流量，社区服务达到5亿营业额

2015年

2015年

《全中国最孤独的图书馆》6亿的播放量

经由互联网的现象级传播

创造了一日2000+参观量的记录

线下每年40万人打卡的流量住宅售价高于周边楼盘2-3倍

带动旅游、商业、餐饮、民宿等配套设施及建筑增长

精准客群到合伙共赢{弱水三千只取一瓢}

客群定位

北京中产+文艺青年

具备一定文艺情怀及相关爱好的北京中产

项目定位

滨海乌托邦（大型文艺社区）

商业模式

社群运营实现老带新销售+合伙人模式打造商业运营

阿那亚的关键营销{节点}

2012年

开始销售

开始销售

2014年

营销模式

营销模式转型

2015年

话题营销

话题营销

首批网红文艺建筑引爆互联网

2019年

长线营收

长线营收

餐饮、酒店、民宿等初步实现盈亏平衡

2021年

全线盈利

全线盈利

除高尔夫球场亏损外配套运营盈利5000万/年

2022年

2022年

2022年6月，阿那亚新取得了减河以北的首期地块，北岸区域再次扩展。

阿那亚的区域面积将从现有南区的3300亩增长至6500亩，实践性的“未来社区”已初见雏形。

与业主合伙共建社区商业运营

用合伙人模式打造商业运营，结合社群营销，让每个业主成为社群经营者，并从中分析识别KOL提供运营和服务支持。

业主→转化为商业合伙人→形成自主传播/自营的动机

洞察业主

参与

参与开发

供应商、设计师等

业态

业态合作

酒店、民宿的经营者

名人

名人

营销优势，艺术资源

经营

经营意愿

有意愿和经验进行商业经营

共建社区把业主变成合伙人

经营合伙人：通过合伙人的人脉和渠道为度假区做引流

与业主合伙共建-提供平台，让利业主

阿那亚的挖掘业主转化成经营合伙人，提供成就事业的空间、平台、技术和资金支持，与业主建立共赢共建的经营模式。

提供资金支持共同经营让利业主

提供资金支持共同经营

让利业主

ONE

与业主合伙共建-引流赋能，协助经营

为业主引流搭建电商平台提供服务支持TWO

为业主引流

搭建电商平台提

供服务支持

aranya

APP/小程序

阿那亚社群的底座长时间、高投入沉淀而来

从2014年到2021年，阿那亚用7年沉淀，实现了用4亿配套，投入超过7亿的设计（空间、社区、服务程序）带动120亿货值销售，到2021年运营盈利5000万/年的成绩

社群阶段社群

社群阶段

社群作用

业主身份

快速解决客诉，提高业主认同感

项目业主

项目

业主

2017年兴趣社群

扩大沟通

聚合同好人群扩大社群

业主提供事业平台、资金

业主

提供事业平台、资金、运营支持

与业主形成事业合伙关系，互有收益

2018年

开始共建社区

业主参与经营项目提供服务

合伙人业主

员工

洞察客户需求

洞察客户需求，用客户认可的高频次社群活动、及时响应服务提升认同感

深度洞察，客户需要什么社群就做什么

阿那亚社群的诞生和发展，建立长期深度精准运营，客户需要什么，社群就做什么，建立紧密的信任关系。

社群“1.0时代”解决客诉

业主线上社群相识，线下聚会寻找志同道合的玩伴

社群“2.0时代”自我生长

持续洞察客群需求

社群“3.0时代”连接一切

2014年

业主群：业主投诉问题5分钟回复，倾听业主的建议。

2017年

慈善群：为癌症业主献爱心、艾滋病儿