2025年品牌管理 期末复习重点整理.pdfVIP

海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。——林则徐

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一、名词解释

1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符

号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。

2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过

计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。

3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值

的位置的行动。

4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的

外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。

5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖

了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。

6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产

品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。

7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，

但又没有联系的品牌（宝洁公司首创）

8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。

9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服

务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被

特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支

付相应的费用。

10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段

进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程

11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信

任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。

12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的

损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。

13、品牌文化（BrandCulture）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用

各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进

而形成强大的客户忠诚度。

14、商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文

字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。

简答论述案例：

一、品牌的功能与作用

二、功能：▲识别功能▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）▲信息浓缩功能▲附

加价值功能

作用：

消费者制造商

1、产品来源识别1、简化识别或追踪方法

2、产品制造者责任确定2、法律保护的唯一特征

3、减少风险3、满足消费者的质量水平符号

4、减少搜寻成本4、赋予产品独特性的方法

5、与生产者的承诺、契约、协定