B.7_2023年中国互联网平台虚假广告治理报告3350790.pdf

互联网与国家治理蓝皮书

互联网内容与平台治理

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李婷婷黄炜**社

摘要:广告的可识别性是受众分辨所接触信息来源,保障知情权的前

提,当前因网络传播内容边界模糊、原生广告充斥,平台、广告主、鉴证人

等角色混同,导致社交网络中广告认定边界不清、虚假广告责任归属判定困

难。本文通过梳理近年来的相关立法和讨论,在《中华人民共和国广告法》

所确立的可识别性和内容判断的基础上,提出网络虚假广告的规制应回归广

告本身的推广和劝服属性,完善广告强制标识标准,以广告主的资金流向和

相关人员参与程度为基础,以内容真实与否为基准,完善虚假广告权责

体系。

关键词:虚假广告可识别性内容真实互联网平台

*本文系教育部人文社会科学基金(2022YJC860017)、中国博士后科学基金(2022M711225)、

广东省哲学社会科学基金(GD22XXW04)的阶段性成果之一。

**李婷婷,文学博士,华南师范大学新闻传播学系副研究员,主要研究方向为新媒体与平台规

制、网络传播与隐私等;黄炜,汕头大学长江新闻与传播学院研究生。

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2023年中国互联网平台虚假广告治理报告

当前的网络传播突出表现为媒体融合进入商业融合阶段,越过终端融

①商业化网络信息生产与

合、渠道融合,进入业态融合和商业融合的阶段。

各种商品和服务所衍生网络推广高度交叉,在平台流量与算法逻辑下,各类

信息混杂其中且难辨真假,抬高了日常信息接收和分辨的门槛,也让如健康

医疗广告与社会救助公益广告等特殊信息难以区分真假②,甚至陷入道德