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丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫

2025年洗发水市场调研报告

2025年洗发水市场调研报告1

中国洗发水市场10年轨迹

以前，中国洗发水市场以海鸥、蜂花、美加净等品牌为主，产品包装较为粗

糙，价格低廉。洗发、护发产品分开，除了洁净功能外，没有其他显著的差异。

市场化程度不高，缺乏竞争，对顾客需求关注不够。

以宝洁公司进入中国并推出海飞丝洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入

市场化演进阶段。由于巨大的市场容量与利润空间，新的进入者不断增加，面对

宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别以植物概念定位和建立终端优势的营销策

略发起了两次有力的挑战，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。

由夏士莲引发的植物概念与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜

利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣

布飘柔降价30％，随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，构筑强有力的品牌壁垒和

价格壁垒。

本土洗发水企业纷纷推出第二品牌的重要一年，也是本土阵营两极分化开始

加剧的一年。但除雨洁的`成绩还不错外，其余的品牌大多败走麦城。洗发水市

场随即陷入低迷。

索芙特、霸王等品牌以防脱功能为卖点突围。一些较小的竞争品牌逐步退出

市场，中国洗发水市场竞争回归其核心价值。

以来，随着化妆品原料的上涨，宝洁旗下洗发水品牌悄然提价，低端品牌的

促销战更加激烈。由刘德华代言的奥妮百年润发卷土重来，让中国洗发水市场在

进一步成熟的同时，竞争亦日趋白热化。

博观而约取，厚积而薄发。——苏轼

洗发水市场竞争特点

市场集中度高，呈现垄断竞争态势：洗发水市场前四大品牌市场集中度超过

60％，尤其是宝洁旗下的前三大品牌飘柔、潘婷、海飞丝更是占据半壁江山，联

合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌不断进入，市场优胜劣汰

还将进一步加剧。

竞争区域、层面不断扩展延伸：由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌

发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同

型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化非常严重。从全局来看，竞争又分

为两个层面，外部层面是不同新老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其

主要特征；内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，

差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠

道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。

单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小

城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞

争态势。

不同品牌有着各自的生存发展空间：外资、合资及部分国内强势品牌多为中

高档产品，目标市场集中在大、中城市：国产品牌多为中档产品，功能与国际品

牌相近，价格却具有明显优势，在二三级城市有着广泛市场；中小区域品牌多集

中在当地市场销售，产品也以中低档为主。

市场发展方向

洗发水市场的成熟与价格竞争的压力：洗护发用品、美发用品在较长时期内

仍将供过于求。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细

分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化使得消费者对

价格更加敏感，消费心态日趋保守谨慎。

好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。——《中庸》

品牌激增，竞争加剧：中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌

纷纷进行产品延伸以入侵