传媒行业IP玩具系列报告：从布鲁可看国内拼搭玩具成长与突破.docx

目录

一、拼搭角色类玩具：IP化创造新增长，玩法与用户拓展潜力大 1

拼搭类玩具：动手过程体验感强，IP加成景气度高 1

拼搭角色类玩具是全球增速最快的玩具细分市场之一 2

拼搭角色类玩具产业链价值拆分 4

二、从布鲁可看国内拼搭玩具发展路径 6

布鲁可：国内拼搭玩具龙头，成功切入高景气IP消费赛道 6

收入结构：奥特曼IP贡献约60%，自有IP占比逐步提升 9

爆款拆解：从奥特曼到英雄无限，拼搭类玩具爆款频出 10

IP、研发、生产、渠道四大优势，持续打造爆款的能力强 15

财务：规模效应显现，23年下半年以来经营层面扭亏为盈 21

三、其他相关公司：泡泡玛特、卡游、乐高、三丽鸥、万代 25

不同IP衍生品业态对比 25

泡泡玛特：品类拓展卓有成效，海外布局加速落地 26

卡游：国内集换式卡牌龙头，爆款产品频出 35

风险分析 43

一、拼搭角色类玩具：IP化创造新增长，玩法与用户拓展潜力大

拼搭类玩具：动手过程体验感强，IP加成景气度高

拼搭角色类玩具指需要用户将各种组件拼搭为特定IP形象的玩具，IP是核心，玩法与用户拓展潜力大：

IP是拼搭角色类玩具的核心：拼搭角色类玩具需要用户将零件拼接成造型精美、还原度高的IP角色形象，成品具有轻度收藏属性。作为一种新型IP衍生品，IP形象是用户选购的核心驱动力之一。

拼搭玩法增强趣味性：拼搭类IP衍生品提供收藏价值的同时，也为用户提供拼搭、二创的玩法体验。与造型手办相比，拼搭角色类玩具保留了类似积木的轻度拼搭玩法，可玩性更高；与传统积木玩具相比，拼搭

角色类玩具更容易完整逼真地反映IP形象，从而更容易借助IP影响力出圈。部分拼搭角色类玩具还集成了盲盒玩法，进一步提升产品的趣味性。

用户群体拓展潜力大：拼搭角色类玩具的价格带较宽。以布鲁可的产品为例，英雄无限、变形金刚等主

流IP的入门版价格已下探至20元以内，显著低于泡泡玛特盲盒（单价59元起）等其他IP手办，有利于在青少年群体中快速破圈；高阶版价格最高近400元，零件精度和拼搭复杂度较高，有望拓展消费能力较高的成年潮玩用户，打造成中国版的“高达”。

图表1：不同类型IP衍生玩具的对比

资料来源：各公司官网，京东商城，

拼搭角色类玩具受众广阔，万代高达偏向相对成熟人群，布鲁可等公司满足低龄市场。将IP衍生产品按照

年龄和价格进行划分，布鲁可为代表的拼搭角色类玩具主要定位在16岁以下、数十到数百元价格带，与卡游的卡牌、万代高达模型、乐高积木、Jellycat毛绒玩具、泡泡玛特盲盒等其他IP衍生品并不重叠；将IP衍生产品按照IP属性的强弱与交互性的强弱进行划分，拼搭角色类玩具和集换式卡牌处于类似的产品定位，前者将零件拼搭成IP角色，后者围绕IP卡牌进行集换、对战等多重玩法。

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图表2：不同类型IP衍生玩具的产品定位

资料来源：各公司官网，

拼搭角色类玩具是全球增速最快的玩具细分市场之一

整体玩具市场已进入稳定发展阶段，但角色类和拼搭类玩具仍在快速增长。据FrostSullivan，全球玩具市场GMV规模从2019年的6312亿元人民币增长至2023年的7731亿元人民币，年均复合增长率达5.2%，预计

2023-2028年CAGR为5.1%，增速相对稳定。从不同细分品类的增速看：

按形态分，角色类玩具增速最高。玩具市场按照形态可以分为角色类玩具和非角色类玩具。角色类玩具指具有拟人、动物等形象的玩具，例如玩偶、毛绒玩具和影视IP衍生玩具等。很多角色类玩具与特定IP直接关

联，拥有易于辨认的形象、特征和专属的文化元素。除角色类玩具外，其他形态的玩具还包括载具和情景玩具等，通常不带有拟人和动物的形象。据FrostSullivan，2023年全球和国内角色类玩具的市场规模分别为3458亿元和403亿元，2019-2023年CAGR分别为7.7%和11.9%，预计2023-2028年CAGR分别为9.3%和17.7%，

均超过其他细分品类的增速。

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图表3：全球玩具市场规模按形态划分（亿元） 图表4：中国玩具市场规模按形态划分（亿元）

资料来源：FrostSullivan， 资料来源：FrostSullivan，

按玩法分，拼搭类玩具增速显著高于非拼搭类。拼搭类玩具一般需要消费者投入一定的时间，将各类不

同形状、大小和功能的组件拼搭为特定形态的玩具成品，例如角色、载具和建筑等。拼搭类玩具支持用户二创，可玩性与益智性较高，从而实现更强的消