纺织品、服装与奢侈品行业海外消费品巨头系列之Deckers：攻守兼备，方兴未艾.docx

目录

Deckers：攻守兼备，双品牌驱动 6

脱颖而出的新一代领跑者 6

业绩逆势高增，管理层渠道、零售经验丰富 7

沉浮二十载，成就UGG+HOKA双轮驱动 9

从海滩走向时装秀：UGG的品牌升级之路 10

UGG：定位中高端的美国雪地靴品牌 10

历史复盘：从引领时尚到受益潮流 12

从山野跑向街头：通过HOKA看小众品牌突围之道 18

崛起：越野起家，厚底外观+专业内核实现差异化竞争 19

持续高增的背后：破圈是关键 26

展望：破茧成蝶，方兴未艾 30

风险提示 31

图表目录

图1：2016年以来，Deckers股价大幅跑赢同业（数据截至2024/11/14） 6

图2：近五个季度，公司营收维持双位数及以上增长 6

图3：公司净利率位居行业前列 6

图4：集团必威体育精装版财年UGG/HOKA占比分别为52%/42% 8

图5：公司近六年营收CAGR达14% 8

图6：FY2018~FY2024净利润CAGR达37% 8

图7：FY2017后毛利率与净利润均持续提升 8

图8：FY2024DTC营收占比提升至43% 8

图9：FY2024海外市场营收占比达33% 8

图10：Deckers历史营收、股价及驱动因素复盘 10

图11：UGG主要产品系列及代表性鞋款 11

图12：UGG近年来保持稳健增长 11

图13：UGG营收呈现明显季节性 11

图14：UGG品牌定位时尚轻奢，主要面向具备一定购买力的女性客群 12

图15：UGG营收初期快速增长，逐步奠定细分赛道龙头地位 12

图16：1998~2005年，UGG逐年丰富品类款式 12

图17：UGG名人营销效益兑现，FY2004营收同比+215% 13

图18：前期Deckers前五大客户集中度不断提升 14

图19：UGG时尚款合作及设计系列 15

图20：UGG持续推出新系列 15

图21：UGG带动集团均价抬升明显 16

图22：2016年后主营马丁靴的DRMartens增速明显高于UGG 16

图23：FY2011起集团库存周转天数有所提升 16

图24：FY2016之后DTC同店销售逐年提升 17

图25：渠道变革下集团运营效率与盈利能力逐步迎来修复 17

图26：消费者购物时首先考虑舒适度 17

图27：近年来丑时尚品牌明显提速 17

图28：三个品牌在谷歌上的有哪些信誉好的足球投注网站热度在2020年前后中枢开始提升 18

图29：UGG近年联名爆款社媒运营 18

图30：HOKA已代替UGG成为集团营收增长的主要驱动力 19

图31：2023年，HOKA零售额美国市占率已达2.8% 19

图32：横向对比来看，当前美国市场运动鞋服赛道景气度最高 19

图33：跑鞋为运动鞋类中体量较大且增速偏高的品类 19

图34：2023年美国瑜伽普拉提馆数量达4.85万家 20

图35：美国过去10年越野跑参与者总数增长231% 20

图36：运动巨头部分产品设计迭代缺乏创新 20

图37：消费者对小众品牌兴趣度正在提升 21

图38：Nike、Adidas近年来批发渠道收入占比逐渐下降 21

图39：2023年FootLocker收入Nike占比已降至约65% 21

图40：在极简主义盛行时期，HOKAMafate的厚中底极具辨识度 22

图41：可比产品价格带比较（元） 22

图42：HOKA推出厚底跑鞋的时间远早于其他品牌 22

图43：HOKA核心球鞋科技及应用产品 24

图44：2023年UTMB选手跑鞋穿着率统计 25

图45：2023年西部100完赛选手跑鞋穿着率统计 25

图46：小众高端运动品牌崛起逻辑 26

图47：消费品增长逻辑拆解 26

图48：HOKA破圈逻辑：拓场景+拓人群 27

图49：HOKA跑鞋从越野及路跑两条路径逐步革新扩张，不断贴近大众市场对功能及外观的需求 28

图50：潮牌联名系列及时尚分线系列 28

图51：HOKA社群运营策略 29

图52：Deckers的广宣费用率低于其他头部运动品牌 29

图53：HOKA品牌体验馆 29

图54：HOKA品牌体验馆 29

图55：HOKA国内购物中心店94%处于成熟商圈 30

图56：HOKA国内购物中心店42%处于高档商圈 30

表1：Deckers收入业绩经营质量均为行业内较优水平 7

表2：Deckers品牌矩阵 7

表3：集团高管介绍 9

表4：雪地