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CEO商学院()为您精心推荐权威管理培训课程CEO商学院()为您精心推荐权威管理培训课程现代市场营销的最主要标志，就是以用户为中心。市场营销涵盖的范围很广，包括用户选择、制定产品开发、产品组合、价格、分销渠道、促销等策略，并积极推动实施的活动。市场营销是企业根据经营环境的变化和客户的需求设计、生产和销售产品（服务），以期获得最大收益的企业经营活动。一、市场营销诊断内容、要求市场营销诊断就是根据企业的需要，综合运用现代营销的理论与方法，通过对企业面临的市场环境和营销组织活动的深入调查分析，在对企业营销素质评估的基础上，为完善和提高企业的营销能力提供对策。市场营销诊断内容和要点：企业市场营销环境的调查分析企业营销素质的基本评估企业营销能力的确认和评价市场营销网络建设研、产、销一体化组织模式01市场营销诊断过程中的基本要求：02必须占有翔实的信息、资料（最基本要求）03必须始终以满足用户需求为市场营销的指导思想（现代企业经营的宗旨）04必须注重营销功能的长期效应。营销诊断必须与企业发展战略实施紧密结合，使企业对环境的适应能力和市场竞争能力有明显的提高。二、营销素质评价市场营销素质评价是指在充分收集有关数据资料的基础上，对市场营销活动的实态分析，其主要目的是通过有关指标分析，揭示出企业在市场营销活动中的问题、缺陷，为进一步深入诊断提供帮助。资料收集有关企业营销的总体资料：最近3-5年的销售额资料、主要产品的市场销售资料（销售数量、销售收入、销售费用等）010203壹市场营销计划资料：长期市场营销计划、本年度市场营销计划和进程资料等。肆销售渠道资料：销售渠道一览表、分销系统和地区分类图、对直销用户近两年的销售资料（时间、数量和价格）叁产品开发资料：改进老产品、开发新产品、淘汰老产品的计划资料，产品目录资料，主要产品与竞争对手相比的优劣势资料。贰市场调查资料：最近2-3年的市场调查资料、企业运用市场调查资料的情况资料。其他有关资料：近两年退货资料、产品售后发生故障资料、销售人员的培训资料、销售机构调整的资料营销素质评价的有关指标内部资料市场占有率各类产品所处寿命周期的结构（处于成熟期的产品是企业盈利的依托，处于成长期的产品是企业发展的后劲，处于投入期的产品是企业发展的导向）。一般来说，理想的寿命结构：40-50%处于成熟期30-40%处于成长期20-30%处于投入期5-10%处于衰退期新产品开发成功率（进入成长其产品数量/开发新产品的总数量）1合同履约率2销售计划完成率（实际销售额/计划销售额）3销售利润率（本期销售利润额/本期销售总额）4销售增长率5老用户保持率A=本期老用户销售额/前期老用户销售额*（1+本期增长率）6A≥100%称之为维持扩张，A≤100%称之为转移扩张7销售退货率（售后退货金额/销售总额）01售后返修率（售后返修金额/销售总额）02营销人员每日（月、年）访问用户次数03访问成交率（业务成交次数/访问用户总次数）041外部资料2政府公布的统计资料3行业状态发展资料4行业组织报告资料等三、营销环境分析营销环境分析的目的：帮助企业确定正确的营销策略，具体来说用于三个方面：市场趋势分析营销诊断环境分析的主要目的：市场现状分析消费者行为分析帮助企业调整、强化原有营销策略的全部或某些方面，着眼点与一般营销环境分析不同，对企业前期营销活动的实绩和缺陷进行分析和评价，特别是将缺陷与环境进行对应分析后，从中发现企业原有营销策略与经营环境是否有错位之处，然后根据市场发展规律来帮助企业完善市场营销策略。市场现状分析调查分析目标：明确企业营销战略；开拓市场、开发新客户；谋求多元化或专业化经营；提高市场营销活动效率和效益；巩固老用户；改善销售渠道；摸清竞争对手情况等。企业可以根据实际情况，从上述目标中选择几项作为市场调查分析的目标。调查方法：询问法、观察法、实验法等。1232、市场趋势分析行业市场营销总动向分析市场特征实际情况若干年后的预测市场销售数量用户比例用户A用户B价格产品A用户B销售渠道比例渠道A渠道B竞争对手动向分析目前的竞争对手潜在的竞争对手市场占有率竞争企业时间推进ABC竞争企业营销特点竞争企业营销策略营销要素活动素质/实绩ABC技术发展趋势分析01同行业现有生产技术水平的比较分析02“五新”（材料、产品、设备、工艺、技术）在本行业推广应用的趋势分析0301020304消费者行为分析Why？研究用户购买产品的原因、目的，产品满足了客户的什么需求？