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购物中心的开发和管理

购物中心这种复合商业形态近年来得到商家的普遍重视，大型零售商和地产商纷纷涉足这种形态，境外发展商特别是香港发展商也在逐步介入并在一些项目的开发和经营上取得较大成功。本文根据自己所学、所见、所思，将思路做一初步梳理。

一、购物中心的概述

商业繁荣根源在于民众财富和消费能力的增长，商家的聚集则是激发民众消费潜力的催化剂。从购物中心的角度来看，其实我国自古以来的集市、商业街就已经具备了购物中心的雏形，只不过前者是自发形成，后者更多依赖于人工规划。

真正意义上的购物中心在美国获得较大发展，并且成立了国际购物中心协会（ICSC）。关于购物中心的定义，国际购物中心协会、商务部以及许多学者都有不同表述，归结起来不外以下几点：（1）大型综合体；（2）多种业态；（3）多种功能；（3）定位明确；（4）统一规划、运作、管理，分散经营；（5）运营目的在于资产增值。购物中心区别于其他商业聚集形态最主要的特征在于购物中心的统一规划、运作和运营管理，也是购物中心整体成败的关键。

目前在购物中心的发展上，可以说是八仙过海，参与者很多。具体来说分为如下四类：一是大型地产商尤其是商业地产商，如万达、中粮、华润，甚至万科；二是大型传统零售商，如百联、大商、银泰，当然也包括我们自己——在购物中心项目上刚刚起步的银座；三是香港发展商，如恒隆、新鸿基；四是国外发展商，主要是美国发展商，

如西蒙，但主要是输出管理。目前的发展现状是香港发展商的项目少但很成功，地产商的项目规模扩张气势较大，零售商的项目还处于培育阶段，美国发展商则在08年金融危机后淡出中国。

二、购物中心的开发流程

购物中心的开发是个系统工程，各环节前后衔接，环环相扣。美国购物中心的开发模式已经比较成熟，流程各环节的专业化辅助环境已经建立起来，采用专业的人做专业的事的方式，开发流程中的许多环节外包给专业公司来做。国内购物中心开发的辅助环境并不健全，开发商所采用的模式则较多受到原先主业模式的影响，或多或少带有地产开发或百货店开发的痕迹。一般来说，购物中心的开发大体会经历如下几个阶段：

（一）选址：

在深入了解商圈布局的基础上，确定项目的具体位置。购物中心选址首要的考虑因素是交通便捷，可视性高，让目标顾客能快速发现并能方便到达项目所在地。一般交通节点和枢纽比较适合建购物中心。其次购物中选址要进行可行性分析，看看可用地是否符合项目的体量和规模要求，有没有可行的财务和融资计划，项目建造是否符合城市发展规划。再次要考虑商圈的基本状况，如人口规模与结构，社区经济状况，商圈市场结构与竞争状况，商圈内的商业辅助组织和设施等。最后要考虑自身资源与商圈需求的匹配度。

（二）市场调研

其实市场调研与项目选址是同步进行的。调研是选址决策的前提

和基础。当然，市场调研工作贯穿于购物中心的开发和运营的全过程，是一项独立的工作。开发阶段的市场调研工作按其范围可分为宏观调研和微观调研。宏观调研的内容由区域经济发展水平、人口规模与结构、商圈分布、商业竞争状况、城市交通与基础设施完善程度、区域文化等；微观调研的内容有商圈人口状况包括数量、结构、收入水平、教育水平、家庭状况、消费习惯等，商业状况包括商铺、办公楼和写字楼、酒店的数量、规模、分布等，公立机构和设施包括政府机关、学校、医院、公共休闲用地等。

（三）项目定位与规划

这一阶段的任务在于为项目注入灵魂，并勾勒轮廓。项目的定位要解决的是确定项目自身形象和服务对象的问题。定位的内容包括确定项目规模、档次、功能、社会形象等。服务对象就是目标顾客群，目标顾客群也可以有多个维度的区分，包括收入、年龄、职业、居住地、社会层次、运动状态等。定位确定后，就要根据定位对项目进行规划。项目规划要解决的是实现项目定位的路径问题，实际上是确定把项目由设想变为现实的行动路线图。项目规划需要确定业态结构、主力店与定位品牌、建筑物功能区域分布等。

（四）项目融资

根据定位和规划，确定融资规模和方案，测算自己回收周期。在美国，很多信托投资基金参与了商业房地产的融资。我国的商业地产项目融资主要银行信贷和股东集资。

（五）建筑设计

不同业态的店铺对建筑物的基础设施及功能设计有不同要求，如餐饮类店铺对排风、排烟、上下水、货运通道的特殊要求，KTV和电影院因为营业时间特殊，对店铺通道、消防通道、楼层承重等有特殊要求，项目商业区域与公共区域的比例，服务和办公区域的位置、体量等，这些都应该在建筑设计阶段予以考虑，否则会对后期的招商和运营管理带来消极影响，有的甚至会留下隐患。国外的购物中心一般在完成招商后才开始进