第讲营销战略与营销活动管理PPT课件.pptxVIP

第四章营销战略与营销活动管理;（三）制定营销战略的步骤：

1、确定企业的使命

由五个关键性要素组成：企业的历史、企业领导人的偏好、市场环境、企业资源、独特的能力

2、建立战略业务单位

有三个基本特征：独立的业务、拥有竞争者、专门的负责人

3、为战略业务单位安排资源

4、确定新的业务发展计划;（四）营销战略目标

常见的目标：盈利目标、销售增长目标、市场份额目标、风险的回避与创新性目标

目标的要求：重点突出、层次化、数量化、现实性、协调性、时间性;波特的三个总战略：;差别化;;;二、现有业务的分析;波士顿矩阵分析

战略选择：发展战略、维持战略、收割战略、放弃战略

分析方法：静态分析（看业务分布是否合理）、动态分析（看各业务发展轨迹是否合理）

;;GE分析法解释

１、市场吸引力变量：市场大小、市场销售增长率、利润率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、环境要求等。

2、业务能力变量：市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、销售网络、促销能力、生产能力、研发能力、物流能力、成本能力等。;3.45;4.30;三、新业务计划;（一）密集型发展战略

;1、市场渗透战略：

鼓励现有顾客多买

吸引竞争者顾客

吸引潜在顾客

2、市场开发战略：

当地寻找潜在顾客

寻找新的细分市场

扩大新的细分市场

3、产品开发战略：

增加新产品

增加产品的花色品种、改变产品的外观、造型等;24/7/30;（二）一体化发展战略

1、前向一体化：兼并或控制分销商

2、后向一体化：兼并或控制供应商

3、水平一体化：兼并或控制竞争者

（三）多元化发展战略

1、同心多元化：开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品。

2、水平多样化：研究满足现有顾客的新产品，新产品与现有产品在技术上关系不大。

3、复合多元化/跨行业多元化：与现有的产品在技术或市场上毫无关联。;四、制定市场营销计划;五、营销活动管理过程;（三）营销管理任务与管理要素

营销管理是一个管理系统或管理过程，包括分析、计划、执行和控制。

营销管理是对商品、服务、创意所进行的总体的、深思熟虑的营销策划。

营销管理的目的是满足市场需求。

;（四）营销管理的任务

为了使企业达到交易的目的，以各种方式来满足与影响需求的水平、结构和时机。

营销管理的实质就是对需求的管理。

;（五）制定营销计划方案

见第1章概论36-37

（六）需求类型分析

见第1章31-34;六、市场竞争战略;（三）竞争者分类

市场领导者

市场挑战者

市场追随者

市场补缺者

（四）竞争策略

1、市场领导者策略

扩大市场需求总量（发掘新的使用者、开辟开辟产品新用途、扩大产品使用量）

保护市场占有率（阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御）

提高市场占有率（引起反垄断诉讼的可能性、经济成本等）

;2、市场挑战者策略

①明确挑战对象

攻击市场领导者

攻击规模相当者

攻击区域小型企业

②选择进攻策略

正面进攻

侧翼进攻

围堵进攻

迂回进攻

游击进攻;3、市场跟随者战略

紧密跟随：尽可能在各个细分市场和营销组合领域跟随领导者。

有距离跟随：在某些方面紧随，在另一些方面自行其事。

假冒产品

4、跟随者/市场利基者战略

主要策略是专业化策略（用户专业化、顾客规模、特定顾客、地理区域、客户订单、服务项目、分销渠道等）

;七、市场营销组织;（三）影响组织设置的因素

企业规模

市场状况

产品特点

行业和市场阶段

营销部门和其他部门的联系

（四）管理内容（市场研究、4P组合、CIS系统）

（五）市场营销组织检查、评价与调整;八、市场营销控制;;24/7/30