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试论网络新闻媒体的编营分离及其伦理要求

内容摘要：编辑权和经营权在西方被比作“国家”与“教堂”，编营分离是公认的媒介伦理。在转型期的中国，作为互联网公司一部分的网络新闻媒体在坚守编辑独立的伦理规范时面临着商业利益的直接挑战。本文以腾讯和新浪对

“3Q大战”的报道为案例，主要通过内容分析法和架构分析法对媒介文本进行定量分析，并以此揭示其背后的社会意义。分析结果显示，腾讯新闻运用大众传播规律和新闻学原理对报道进行选择和重构，以此宣传腾讯公司的商业利

益。基于此，笔者建议通过更多对网络媒体编营分离伦理的个案研究，总结经验并最终提出一套完整的伦理规范体系和要求。

关键词：编营分离、网络新闻媒体、3Q大战

网络时代的到来改变着人们获取信息的方式，据专门发布网站世界排名的Alexa统计，新浪新闻、网易新闻、搜狐新闻等三大互联网新闻媒体的日均访问量都接近或突破一亿，从事新闻业务的商业网站目前已经成为我国居民获取信息的重要渠道之一。但是，在目前新闻界整体的伦理规范并不完善之时，网络新闻媒体就更难以达到报道客观性、公正性等等操作要求，更难以形成编营分离的制度和规范。事实上，从本文的选取的案例中可以看出，在网络新闻媒体中，编辑权会受到经营权更加直接的侵犯。传统媒体往往专注于新闻行业，

不直接涉及其他商业利益，而商业新闻网站则会直接受到其母公司的商业利益的影响。

本文定义的“网络新闻媒体”指代的是具有“互联网新闻信息服务许可

证”的商业网站，主要以新浪、搜狐、网易、腾讯、百度等为代表。一方面，

这些媒体拥有数以亿计的日均访问量，影响的人群范围大大超越传统媒体，是大众传播中的重要组成部分。另一方面，网络新闻媒体在我国是依托互联网公司发展而来的商业新闻网站，属于企业法人，这与我国目前大多数传统媒体

“事业单位、企业化管理”的性质大不相同，因此这些新兴的网络新闻媒体更容易被定位为企业单位而非具有很强社会公益性的新闻单位。同时，我国对网络新闻媒体的法律制度建设并不健全，而网络新闻媒体自身的伦理规范建设也

没有深厚的根基。以上两大方面的综合就带来了对网络新闻媒体的伦理规范进行探讨的必要性和紧迫性，网络新闻媒体在编营分离这一传统媒体信息把关伦理上具有矛盾是本文将要重点探讨的内容。

编营分离制度是指在媒体中编辑权与经营权的分离，意味着编辑权的高度自治。编辑权从广义上来说是一个与经营权相对的概念，经营权关注媒体的广告收入、资本经营等等方面，编辑权则关注采编人员的管理和新闻报道的生

产。目前，我国学者探讨编营分离制度主要以传统媒体、党报媒体为对象，对本文所述的网络新闻媒体的编营分离制度的探讨几乎没有，研究的缺失折射出对这个问题进行探讨的创新性、必要性和紧迫性。

一、研究设计与研究方法

奇虎360与腾讯的纷争是2010年发生的最引人注目的互联网事件之一，各大门户网站如新浪、网易、腾讯等都对此做了专题报道。本次研究的分析对象为新浪与腾讯关于此事件的专题报道。通过对比考察两者，可以探究编营分离伦理在网络媒体中的现状和腾讯新闻的信息把关伦理。

本研究关注的时间段为从2010年10月10日（腾讯专题报道起始）到

2011年1月4日（腾讯专题报道结束）。在这个时间段内，新浪专题的“媒体报道”部分共有460篇报道，腾讯专题的“媒体报道”部分有52篇报道。我们将有关报道以周为单位进行分类计算得到图1。

本研究对新浪新闻专题报道进行了分层随机抽样，按事件的过程分为三

期，共抽取报道101篇。腾讯新闻专题在本事件中选取的报道数量偏少，因此未对其进行抽样处理。本研究以单篇报道为分析单元，主要通过内容分析法和架构分析法对样本进行分析，本研究的编码工作由两名编码员完成。为保证编码员间信度，在正式编码前，从样本中选取17篇报道（占总样本的11%），由两名编码员独立完成编码，通过Scott的pi指数对两位编码员进行信度测

量，测量结果发现各编码项的pi指数均大于0.93。

二、定量统计与研究发现

本次研究通过分别编制内容分析法编码表和架构分析法编码表，进而对样本进行编码和分析，得出以下研究发现：

（一）内容分析法及研究发现

（1）报道来源的可信度

报道来源是衡量网络新闻媒体转载新闻报道的可信度的重要指标。从可信度角度看，传统媒体要求新闻报道尽量做到真实、客观和公正，可信程度最

高；新闻资讯类网站的部分新闻为传统媒体记者采写，可信程度次之；其次为IT资讯类网站；新浪新闻与腾讯新闻各自采写的报道则需要具体分析不同案例。

从上表可看出，新浪新闻专题选取的报道大多来源于传统媒体，可信程度高。在腾讯新闻专题中，传统媒体虽然多于其它来源，