市场营销企划书.ppt

**2011年市场营销企划书公司名称：浙江金锋木业有限公司地址：浙江省湖州市南浔工业园区网址：撰稿人：金锋电话：时间：2011年7月31日**目录前言制定和实施营销战略计划的流程图行业分析SWOT分析营销目标营销组合策略要点价格策略产品策略销售通路分析渠道的优化公关、媒体、促销策略方案与执行计划执行时间表市场信息库内容销售管理市场预算图表评估与过程控制**07年-2011年以来，中国地板市场是一波三折，07年-08年受金融危机影响，09年-10年从恢复到成长，但是到了2011年，面对国家对房地产产业的强力调控，新版国八条及各省、地、市实施细则的出台，各省、地、市特别是一线城市的商业地产及楼市的成交量大幅度下滑，地板市场面临极其严峻的形势，进入了比冬天还要冬天的酷寒时期，但我认为城门失火，并未殃及池鱼；楼市调控针对的只是炒房团体，地板企业这“池鱼”，依旧健在。楼市调控，对于中国地板企业利大于弊。时至如今，“十二五”开局第一年已过半，有关保障房建设情况，各地已经公布出来。截止到6月底，保障房安居工程开工建设500万套以上，11月底，千万套保障房有望全部开工。各地开工率不一，普遍超过50%，有的甚至达到了90%，这对于7月刚刚开展的第四轮楼市调控，无疑是一个好消息。毕竟此轮楼市调控除了增加执行力度之外，必需满足市场的刚性需求，而千万保障房的开工建设则有效地缓解了这个问题。楼市的调控，短时间内可能遏制了成交量的增长，但从目前所了解的情况来看，部分地区房价却在调控中上涨，这在消费者眼里，可能是演变成一个买房的“信号”，房价的上涨只会不断的刺激他们的心灵，因为谁也无法预料房价会涨到什么价位，承受不住的消费者就会选择提早下手，不管某段时间内房子成交量多少，房屋装修对地板需求依旧存在。但同样也看到不利一面，人民币汇率升值，国内多家地板企业又遭遇美国“反倾销、反补贴”调查；通货膨胀，原材料和人力成本的上涨；在产品同质化下，营销相互模仿、重营销轻服务等各种因素综合作用下，企业面临的挑战是经营和管理。怎样曲径通幽，另辟蹊径开辟新战场，在加强管理的同时怎样整合和开发新资源是每个企业所要面临的。前言#2022**制定和实施营销战略计划的流程图SWOT分析机会与问题产品市场定位营销战略营销目标企业信息竞争定位营销组合方案、行动计划销售计划实施和监控销售管理信息反馈竞争信息客户信息市场细分目标市场市场调研市场信息库市场背景信息**众所周知，地板企业的销量由三个部分构成：一是新建及存量楼盘的销售而带来的新装用户，二是二次及以上（含二手住宅销售）重新装修的老用户，三是大批量一次采购工程装修用户（新装）。以上三部分的比例基本上是6：2：2，也就是说新装地板的用户占据了地板整体销量的绝大部分比重；同时目前绝大部分地板企业的目标客户人群也是上述新装用户。而在目前的环境下，地板市场的容量取决于建筑装饰材料市场的容量，建筑装饰材料市场的容量取决于装饰装修市场的容量，装饰装修市场的容量取决于房地产市场的开发数量，房地产市场的开发取决于各地地产的供给及发展，地产市场的发展在目前具有中国特色的环境下完全是由资金推动的，而资金的来源取决于中国财经政策的导向，最后中国的财经政策则完全由政府进行操控。目前，以新经济发展模式为导向，降低CPI绝对数值为核心，降低房地产产业在GDP中比重过大的思想，已经成为政府的共识。而最直接的政策就是降低流动性，从2010年年底到今年不断推出的提高银行存款准备金率和加息就是最直接的表象，从而达到降低房地产企业盲目发展及保持合理房价的目的；虽然有保民生工程的经适房和廉租房项目，但对于地板企业而言，除对微利的强化木地板销售有一定的补充外，对全局的影响基本上微乎其微，且由此带来的中、高档次定位产品的销售将受到极大冲击。对于地板企业的销售终端市场而言，据近期北京房地产交易中心的数据显示，进入2010年以来，北京新建及存量商品房的的日成交量由2010年的1000套以上，到目前已经平均降低了75%左右；从而，以北京、上海、广州、深圳、杭州为中心的一、二线市场的地板市场容量将下降较快；但是，从另外一方面，从公开渠道报道的近期各省、地、市上报中央的房地产调控目标来看，从较短时期内来讲，部分二线城市及绝大部分三、四线城市仍旧不能摆脱老旧的土地财政收益政