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博观而约取，厚积而薄发。——苏轼

2025年市场消费调查报告

2025年市场消费调查报告1

近日，中国玩具和婴童用品协会正式发布《中国玩具消费调查报告》。整个

调查历时一个月，覆盖全国各级城市，主要针对儿童年龄在0-12岁且近三个月

中为其购买过玩具的消费者。《报告》全面记录了不同城市、不同年龄段、不同

性别、不同家庭月收入消费者购买玩具的情况，涉及不同品类、价位、场所，年

度购买次数及支出，玩具品牌认知度及实际购买玩具品牌排名、儿童业余和社交

时间安排等，系统、全面反映出中国玩具消费特征与趋势。

玩具消费调查每年一次，今年已是第四次，旨在帮助玩具生产企业、品牌商、

国际品牌代理商、渠道商等，把握中国玩具消费市场脉搏，为未来进行产品研发、

品牌合作、结构调整、渠道拓展及形象宣传等提供权威决策参考。与往年调查报

告相比，今年《报告》有以下几大特点。

1、数据分析维度更加多元化

与往年调查报告相比，今年《报告》的突出变化是，数据统计和报告分析的

维度更加多元化，这是基于中国市场庞大，经济发展水平不均衡，各级城市及家

庭月收入差异较大所作出的细分调整，更能让玩具行业从业者掌握不同级别城

市、不同年龄段、不同性别消费者玩具认知、购买以及年度支出情况，为企业进

行玩具产品研发、品牌定位宣传及不同城市、不同形态、不同人群的渠道拓展提

供了权威的决策依据。

2、调查品类细分更加国际化、科学化

今年，在调查问卷设计之初，协会广泛征求NPD等国际知名调研机构意见，

并查询国际通行的玩具品类划分规则，首次将玩具划分为11大类别，分别为婴

幼儿玩具、娃娃、毛绒玩具、电子类玩具、建筑类与构造类玩具、DIY创意类玩

吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》

具、游戏类玩具、模型、户外运动类玩具、动作人偶、遥控类玩具等，使玩具企

业在市场中清楚地找到自己的坐标，对比自身与竞争对手的发展情况，从而准确

进行市场定位和活动开展。

3、网络首次成为玩具消费第一渠道

网络渠道首次超过超市/大卖场、百货商场等，雄踞消费者获取玩具信息、

实际购买玩

具的第一渠道。《报告》统计显示，，五个玩具消费者中就有两个选择通过

网络渠道购买玩具，这个比例比高出14%，这也是其连续两年保持10%以上的增

速。《报告》清晰地反映出渠道的发展和变化，为生产企业、品牌商及经销商进

行渠道选择、拓展、组合等，以及借势渠道进行产品和形象传播与推广均提供了

最佳参考。

4、价格不是玩具企业竞争第一要素

与传统认知有所不同，虽然网络渠道已成为第一消费渠道，但《报告》显示

消费者购买低价位玩具的比例并没有大幅增加，有28%的消费者选购了50元以

下的玩具，仅比增长4%，这说明消费者为孩子选购玩具时，“价格”不是第一

考虑因素。同时，这从《报告》“玩具消费注重因素”统计数据也能得到很好的

印证，“质量与安全”是消费者首选要素，比例高达78%，“功能”因素位居第

二位。

5、不同级别城市呈现不同玩具消费特征

中国市场庞大，不同级别城市呈现出不同的消费特征。《报告》显示，在购

买价位上，一线城市消费者购买200元以上中高价位玩具的比例比二、三线城市

分别高出4%、7%;在场所选择上，一线城市选择百货商场和网络渠道的比例明显

高于其他城市;而在购买品类上，为孩子选择遥控类和电子类玩具的比例，三线

城市则高于一、二线城市。此外，《报告》还显示出不同级别城