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第一章市场调查认知

市场市场营销市场调查

一、市场

1.市场的含义:

(1)市场是商品交换的场所

(2)市场是商品的总需求量(requirement)

(3)市场是商品供求双方相互作用的总和

(4)市场是商品交换的总和

2.市场的功能:

交换功能;价值实现功能;反馈功能;调节功能;服务功能

二、市场营销

1.市场营销的定义:

市场营销是指企业在不断变化的环境中，为满足目标顾客的需要及实现企业的目标，对所有促进交易的活动进行决策的过程，包括市场调查、市场细分、市场定位、市场拓展、市场竞争、产品开发、产品定位、渠道选择、产品促销等一系列与市场有关的业务经营活动。

2.企业经营观念的演变:生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念

市场营销观念:企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望并且要比竞争者更好地满足消费者的需求

二、市场调查

1.市场调查定义

市场调查是企业为了特定的市场营销决策，采用科学的方法对有关市场营销的各种信息进行系统的计划、收集、整理、分析和研究活动。

市场调查是对现有市场和潜在市场各方面情况的研究和评价

(1)了解市场总供求情况

(2)了解消费者偏好

(3)了解市场动态和消费潜力

(4)了解相关企业的经营态势，据以选择本企业经营策略

(5)理解企业经营策略效果，据以修改和完善企业策略

(5)了解企业管理的不足，促进企业提高管理水平

2.市场调查的功能

(1)美国市场营销协会(AMA)的定义:

市场调查职能是“通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。”

(2)市场调查的功能

描述：收集并陈述事实——了解现状

诊断：解释信息或活动——发现问题/现象

预测：展望未来——寻找机会

3.市场调查的内容

大的方面来说：

（1）宏观环境调查

内容：政治、经济、社会、技术

（2）微观环境调查

内容：消费者、协作者、竞争者

市场调查具体内容包括：

(1)市场营销环境调查：经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会和文化环境、技术和自然资源环境等

(2)消费者调查：需求特点、购买心理和动机、购买行为和购买模式、影响购买决策的主要因素

(3)产品调查：产品组合决策、品牌、包装、产品生命周期、新产品开发、新产品市场推广、产品售后服务等

(4)营销组合调查：价格调查、分销渠道调查和促销调查

(5)竞争对手调查：基本条件、产品情况、市场沟通等

4.市场调查的类型

(1)按调查样本产生的方式:

市场普查，重点调查，典型调查，抽样调查。

(2)按调查样本的方法:

文案调查法，实地调查法，问卷调查法，实验调查法

(3)按市场调查的性质和目的:

探索性调查，描述调查，因果关系调查

5.市场调查的组织机构

按服务性质分:企业或公司所属的调查部门;广告公司所属的市场调查部门;专业化市场调查公司;其他机构

6.市场调查人员的素质要求

强烈的事业心和责任感;高度的敏感性;广博的知识，要掌握现代科学知识;较高的综合分析的能力;良好的工作态度，为人诚恳

第二章设计市场调查方案

(重点，案例分析)

市场调查的程序；市场调查方案的类型与选择；调查方案的内容；不同调查方案的设计

一、市场调查的程序

一般来说市场调查程序应有四个阶段:

(1)调查准备阶段

发现和确定问题;问题的环境分析;确定调查目标;进行探索性调查

(2)调查策划阶段

确定调查项目;选择调查基本设计类型;确定信息传递方式;设计抽样方案

(3)调查实施阶段

a)资料的收集和处理

b)对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。

c)提出调查成果，提出调查成果的形式主要是编写调查报告

(4)追踪调查阶段

a)调查成果报告中的数据是否真实可靠。

4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查

5、产品跟踪测试

6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查

7、生产经营者现场考察与评估

8、作业研究

9、弥补询问调查法的不足

特点：内容是经过周密考虑的，观察对象是系统全面的，结果处于正发生的自然状态，尽量用科学的观察工具

3.实验调查法

概念:从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度，由此认识市场现象的本质和发展变化规律。

实验设计的分类:

1)非正规设计(无控制组的事后设计;有控制组的事后设计;无控制组的事前

事后对比实验;有控制组的事前事后对比实验)

2)正规设计(完全随机设计;分组随机设计;拉丁方格设计;复因素设计)

3)小规模市场实验

掌握实验法的实施程序、优缺点和应用范围

优