2025年第二章 新媒体营销的定位 实训(1) .pdfVIP

非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮

【实训内容】

新媒体推广网络调研—用户调研

【实训目的】

通过实训，掌握用户定位的方法、内容定位方法，熟悉新媒体平台的定位与

选用，能够进行新媒体网络推广的调研活动。

【实训指导】

定位指确定某一事物在一定环境中的位置、方向等，应用在新媒体运营中，

主要指对用户、内容和平台的定位，定位是新媒体运营的前提，运营人员必须掌

握新媒体运营各要素的定位方法才能合理地制订运营计划，实施运营策略，达到

预期效果。

1、什么是用户调研

用户调研是指对用户进行调查研究，具体是指调研者通过网络调查、面对面

访谈等调查方式获取有关用户态度和意见等信息，并对信息进行统计分析，研究

用户特征辅助进行企业经营决策的调查研究活动。

2、用户调研的目的

用户定位是指企业或产品将给什么样的人提供什么样的服务。用户定位的目

标是深入了解产品所面向的用户的核心需求与消费偏好，投其所好开展营销策

划，只有了解自己的目标用户，知道用户需要哪些服务，才能更好地进行营销计

划的制定与实施，使营销的效果最佳。

3、用户调研的步骤

（1）确定调研目的：针对不同的调研目的，调研者会采用不同的调研方法，

并寻找不同的调研人群，因此调研目的确定是第一步，调研目的可以分为1、用

户需求调研，即用户对产品的需求情况2、用户洞察调研，即用户在产品使用过

程中的现状3、用户建议调研，主要是了解用户的反馈建议

（2）制定调研计划：针对目标制定调研计划，例如：调研目标用户特质。

选择抽样方式确定调查对象。选择调研方法确定获取信息的方式。具体的调研内

容。调研的时间、地点、参与人员、设备、礼金等的准备。预算、时间和人员等

的分配。

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子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不惧。”——《论语》

（3）执行调研过程：完善的调研计划能够保证用户调研过程的有效执行，

在网络调研过程中，要多留意用户的细微言词；引导用户说出自己真实的想法；

避免自身潜意识的想法影响用户的决策；设计调研问卷时，问卷题目用词尽量客

观

（4）分析调研结果：调研结果通常是以调研报告的形式呈现。通过分析调

研结果，分析用户需求特征、行为特征等，为新媒体推广提供决策依据。

4、借助行业报告进行用户调研

用户调研过程中，当用户群体较为明确时，可以借助行业报告对用户特征、

需求等进行分析，能够在一定程度上提高用户调研的效果和水平。

艾瑞咨询产业报告

易观分析报告

199IT互联网数据中心、中国互联网络信息中心、数据报告-移动观象台

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5、用户调研问卷设计步骤：

问卷调查是新媒体推广运营中用户调研经常使用的方法。而在问卷调查中，

问卷设计是其中的关键，问卷设计的好坏，将直接决定着能够获得准确可靠的用

户信息。调查问卷的步骤：确定所需信息、确定问卷的类型、确定问题的内容、

确定问题的类型、确定问题的措辞、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷

的测试、问卷的定稿录入，问卷星在线调查

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非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮

7、用户画像的含义和方法：

用户画像是针对产品或服务目标群体真实特