商业贸易行业母婴行业系列研究（一）需求篇：生育率下滑，存量市场中最佳的投资机会是母婴店MBS(201912).pdfVIP

母婴行业系列研究（一）需求篇：生育率下

滑，存量市场中最佳的投资机会是母婴店MBS

行业专题报告行业研究

商业贸易行业2019.12.8

本报告是母婴行业系列研究的第一篇（需求篇），第二篇是品牌

篇，第三篇是渠道篇。需求篇的结论是母婴行业最具投资价值

的是渠道，尤其是母婴店（MBS，motherbabystore）。在生育

率下滑的大背景下，上游竞争加剧使渠道议价能力提升，奶粉

品牌商对MBS的补贴力度加强。龙头MBS不仅在加速扩张，

同时利润率持续提升。本报告着重解决四个问题：

问题一：为什么中国的奶粉在全球范围内加价率最高？中国的

奶粉“品牌加价高、渠道加价高”，这是社会文化和历史原因决

定的，家长对孩子非常舍得，且高度依赖品牌为安全背书，决定

奶粉是“非理性消费品”，品牌加价率高，这就导致品牌高度分

散，由于品牌竞争激烈且拉新难，渠道环节也加价率高。

问题二：奶粉涨价是否可持续？渠道环节利润率可否提升？奶

粉“高价高投”的体系已经固化，历史上的重大食品安全事件都

助推了品牌涨价，政策干预也未能引导消费回归理性。产品涨

价是常态，支持品牌涨价的基础是创新，一线品牌在功能、成

分、概念上的创新永无止境，带领全行业向“高端化”发展。

问题三：电商渗透率快速提升，MBS是否具备扩张能力，利润

率还能否提升？目前全国有近12万家MBS，大量单体店退出，

龙头则加速扩张。利润率提升是品牌补贴强化的结果，MBS能

够帮助品牌获取新客，因此品牌投放电商同时仍然将MBS作为

最重要的渠道。重点关注爱婴室、孩子王，同时关注相关电商代

运营公司若羽臣、尚展电商的成长机会。

问题四：奶粉品牌中，存量市场里有没有投资机会？羊奶粉在

2019年市场规模将突破百亿，已经进入爆发阶段。羊奶粉产品

优势显著，是供给驱动的消费品。澳优旗下的佳贝艾特目前市

占率达到1/3，有潜力成为全球性领导品牌。此外存量市场中，

国产品牌加速崛起带来投资机会，重点关注中国飞鹤

（6186.HK）、雅士利国际（1230.HK）。

风险提示：（1）生育率下滑，需求萎缩，导致行业增速低于预

期。（2）奶粉品牌和零售渠道的竞争程度加剧，或将导致行业

价格战（3）电商对传统零售渠道冲击加剧。（4）食品安全等潜

在的危机事件，对全行业有潜在的重大影响。

研究源于数据1研究创造价值

目录

1序言5

2需求分析：生育率下滑致销量增速下滑，行业增长靠提价6

2.1测算婴幼儿配方奶粉市场容量7

2.2出生人口：生育率持续下降，二胎政策的催化效果有限9

2.3奶粉喂养比例：一段奶粉渗透率略有提升，但带来增量有限9

3历史回溯：奶粉高加价率的形成历程11

3.1第一阶段（上世纪末-2008年）：行业快速扩容，国产品牌领导市场，外资逐步登陆12

3.2第二阶段（2008-2013年）：三聚氰胺事件后，外资主导一线市场，国产守卫区域市场12

3.3第三阶段（2013-2015年）：渠道风云变化，行业风波不断，品牌排序频繁变化13

3.4第四阶段（2016年至今）：三大政策扶持国产品牌崛起，外资集团开启新增长战略13

4奶粉涨价是否可持续？创新永无止境，产品涨价是常态13

4.1涨价的基础是产品创新：功能性、概念的创新永无止境14

4.1.1非显性、弱显性的成分或概念15

4.1.2功能较为显性的成分或概念15

4.2生产加工：技术门槛低，龙头企业工艺国际领先17

5渠道的变化？龙头MBS加速扩张，同时利润率提升18

5.1婴幼儿产品的三种流通渠道：KA、MBS、电商18

5.2为什么电商无法冲击MBS渠道？19

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