知识产权的概念与特征.ppt

三、市场定位市场营销组合 产品定位 其它的因素产品价格渠道沟通属性对产品的认知对竞争对手产品的认知需要客户使用经验口头流传/传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总趋势人口趋势（四）影响市场定位的因素新一代的选择快乐自由商务英语培训的定位问题一直以来都饱受争议，北京新东方教育科技集团副总裁周成刚认为，商务英语的市场空间从严格意义上讲比较窄。商务英语是在英语语言学习的基础上附加了商务部分，“高端商务英语”顾名思义，更是限制了这一受众群体的范围。以高级商务人士作为商务英语培训的主要群体不太现实，一来他们已具有较强的英语运用能力，二来出于工作限制，他们也不可能抽出专门的时间去上英语课。所以高端商务英语培训这个市场从一开始就失去了长期阵地。案例：定位不稳商务英语培训越做越凉666883第六章市场细分与目标市场营销本章纲要1.市场细分2.目标市场3.市场定位战略2001年底,厦新推出了A8双显手机,引起了消费者的极大兴趣,激起了消费者的购买热情,厦新一跃挤进了国产手机的前列。厦新的成功在于对整个市场进行细分,并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品,从而实现了每一款产品都是各自领域的精品,刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士,潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领,DancingQueenA80是为时尚,追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6,是为了白领女士,是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A8之初,营销部门曾进行过集体讨论,研究当时的市场含量,考虑到“高端”的优势,决定将其定位为成功男士的选择。厦新准确地拿捏消费者的心理,从而不难理解月销15万台的奇迹,甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。0102引入案例：夏新手机市场细分为什么要进行市场细分？内在：企业资源的有限性外在：顾客需求的差异性规模化生产?多样化经营?细分化营销营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。市场营销的发展历程：12345一、市场细分现代市场营销的核心：STP市场细分目标市场选择市场定位———————————————————————确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展和沟通所选择的市场定位观念一、市场细分(二)、市场细分的模式1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群组偏好模式——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。单击鼠标单击鼠标单击鼠标一、市场细分一、市场细分润滑度润滑度甜度甜度润滑度甜度消费者的偏好模型（蛋糕）(a)同质型(b)分散型(c)群组型一、市场细分（三）消费者市场细分的依据细分标准具体因素地理变数行政区域、自然环境、资源分布、人口密度、城市规模等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数购买目的、生活方式、性格导向、个性、价值观念等行为变数购买频率、追求的利益、购买时机、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度等北极熊细分“他＋她”功能饮料下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准1太太口服液2.大学教材专卖店2精装礼品月饼4.女性化妆品专营店3休闲服装6.农用载重自行车4累计消费折扣卡8.快餐店5增白霜10.商务电脑6思考与练习（五）市场细分的有效性条件存在一定的需求规模营销组合可进入（达到）具有相对消费稳定性与其它子市场存在差异企业具有竞争优势一、市场细分二、目标市场目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群具有颇为相似的需要）。二、目标市场（一）、市场覆盖战略