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不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。——《韩非子》

2025年中国汽车行业营销研究报告

汽车营销丨研究报告

核心摘要：

汽车市场特征：疫情后稳定性政策影响力消退，乘用车市场进入稳定发展期。新能

源汽车逆风增长，技术发展刺激汽车消费升级迭代，增长潜力巨大；在汽车消费政

策、居民收入增长、驾驶人员需求缺口、技术升级等因素作用下，汽车消费市场仍

有可观的增长点，汽车营销市场也将保持稳定增长。

汽车厂商营销特点：汽车消费人群需求个性化与多样化的趋势显著，汽车厂商对营

销诉求也逐步升级。品效合一需求再升级，高质量线索+转化的“品销合一”成为更

高的目标。基于此，汽车厂商营销策略逐渐从广到精“、从公到私”进行转变，进而

创造更有效的营销价值。

主流汽车营销平台：垂直媒体用户精准、线索量大，是汽车营销中的重要组成部分；

社交平台汽车营销以品牌曝光为主，精准营销转化差强人意；短视频平台以其内容

丰富互动性强，迅速成为汽车营销行业新宠。

汽车用户营销态度：大多数用户会花费大量时间在线上获取汽车信息，其主要痛点

是无法感受实物，偏好更好的交互式营销方式，如线上直播+线下体验的深度交互

式营销方式等。此外，用户对定期免费维护保养、品牌试驾、品牌车展等营销活动

兴趣度较高，但参与度较低。

汽车营销发展趋势：融合线上与线下渠道，掌握购车全链各核心节点数据，结合不

同场景，分析和判断用户行为与转化特征，打造更好的营销组合策略。另外，需要

探索不同圈层内心需求，打造有情感、有价值的定制化内容。同时，多渠道构建品

牌私域，深度运营，打造品牌特色，持续输出品牌价值和文化，提升品牌认同，开

发用户终身价值。

中国乘用车市场销售现状

疫情后稳定性政策影响力消退，汽车消费市场增长困难

根据汽车工业协会数据，2023年1-11月中国汽车销量累计完成2348.9万辆，同

比下滑9.1%，较2023年同期增长1.6%。2023年1-11月中国乘用车销量累计完

成1906.0万辆，同比下滑4.7%，较2023年同期下降0.9%。总体而言，新冠疫

情对中国汽车产业经济运行的影响已经消退，疫情下紧急出台的稳定性政策对于汽

车消费的刺激影响有限，无法长期提振销量。受缺芯问题影响，2023年中国汽车

消费市场仍然表现出增长困难的发展现状。

中国新能源汽车市场销量

新能源汽车逆势增长，且保持高速增长态势，市场潜力巨大

英雄者，胸怀大志，腹有良策，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也。——《三国演义》

根据汽车工业协会数据，2023年1-11月中国新能源汽车销量累计完成299.0万

辆，同比增长121.1%，增幅持续扩大。从月均销量看，2023年1-11月中国新能

源汽车平均月销量分别是2023年和2023年同期平均月销量的2.9倍和2.7倍。

新能源汽车的强势增长离不开国家政策的支持与产业链的长期积累与建设。随着新

能源汽车技术进一步提升，产业服务体系越加完善，消费者信心进一步增强，新能

源汽车将释放出更大的消费增长潜力。

汽车厂商营销需求变化

品效需求再升级，高质量线索+转化的“品销合一”是目标

随着近年来汽车销量保持相对平稳状态，汽车厂商间的竞争愈加激烈，厂商对营销

诉求也进一步提升。具体表现为，汽车品牌营销诉求由品牌营销，注重营销传播范

围，品牌曝光量；到品效合一，注重营销传播范围，品牌曝光量，以及销售线索转

化。当前，汽车品牌品效合一诉求进一步提高，注重营销传播范围，品牌曝光量，

销售线索转化，进店率，成交率，对效果中线索获取质