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广告策划实战作业指导书

第一章广告策划概述3

1.1广告策划的定义与重要性3

1.2广告策划的基本原则3

1.3广告策划的发展趋势4

第二章市场分析与目标市场定位4

2.1市场环境分析4

2.1.1宏观环境分析4

2.1.2微观环境分析5

2.2目标市场选择5

2.2.1市场细分5

2.2.2目标市场选择原则5

2.3目标市场定位6

2.3.1定位策略6

2.3.2定位实施6

第三章创意策略与执行6

3.1创意策略的制定6

3.1.1确定目标与定位6

3.1.2分析目标消费者6

3.1.3竞品分析6

3.1.4创意元素的选择7

3.1.5创意概念的提炼7

3.2创意执行的步骤7

3.2.1创意构思7

3.2.2创意设计7

3.2.3创意制作7

3.2.4创意推广7

3.3创意效果的评估7

3.3.1评估指标7

3.3.2评估方法7

3.3.3评估周期8

3.3.4评估结果的应用8

第四章媒介策略与选择8

4.1媒介类型及特点8

4.2媒介策略的制定8

4.3媒介选择的依据9

第五章广告预算与分配9

5.1广告预算的制定9

5.2广告预算的分配10

5.3广告预算的控制10

第六章广告效果评估与监测10

6.1广告效果评估方法10

6.1.1问卷调查法10

6.1.2实验法11

6.1.3观察法11

6.1.4数据挖掘法11

6.2广告效果监测指标11

6.2.1暴露度11

6.2.2率11

6.2.3转化率11

6.2.4ROI（投资回报率）11

6.3广告效果改进策略11

6.3.1精准定位11

6.3.2创意优化12

6.3.3渠道拓展12

6.3.4数据分析12

6.3.5跨媒体整合12

第七章品牌塑造与传播12

7.1品牌塑造的策略12

7.2品牌传播的途径12

7.3品牌形象的维护13

第八章网络广告策划13

8.1网络广告的特点13

8.1.1传播范围广泛13

8.1.2互动性强13

8.1.3定位准确14

8.1.4成本较低14

8.2网络广告策划的原则14

8.2.1创意原则14

8.2.2实效原则14

8.2.3用户至上原则14

8.2.4个性化原则14

8.3网络广告策划的实践14

8.3.1市场调研14

8.3.2确定广告目标14

8.3.3创意设计14

8.3.4选择投放渠道15

8.3.5制定投放策略15

8.3.6监测与调整15

8.3.7后期评估15

第九章跨媒体整合营销传播15

9.1跨媒体整合营销的定义15

9.2跨媒体整合营销的策略15

9.2.1媒体选择策略15

9.2.2内容整合策略15

9.2.3互动传播策略16

9.2.4效果评估策略16

9.3跨媒体整合营销的实践16

9.3.1案例一：某知名饮料品牌的跨媒体整合营销实践16

9.3.2案例二：某电商平台的跨媒体整合营