经典案例：植入式广告.ppt

透析春节联欢晚会中的“植入式广告”作为全球十几亿华人除夕宴席上必不可少的文化大餐。中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目。节目的高收视率意味着高额的广告收入。它不只是单价高达40万元/秒的10分钟常规广告，在整台晚会5个小时中还有一种广告时隐时现。酒桌上的产品、主持台前后的字幕、节目中的道具，甚至在报时和贺词中也我们也可以看到广告的影子。人们对其中的广告众说纷纭。甚至不少网民因此批评先前发布“今年春晚无广告”的央视为“中央广告台”。透析春节联欢晚会中的“植入式广告”植入式广告从一诞生就受到诸多指责。中国传媒界就不承认它。所以，才有了央视对春晚节目中有广告这一事实的否认。其实，植入式广告不但是数字传播时代广告发展的必然趋势，也是传媒发展的需要。在媒介产品中植入广告，首先是媒介产品本身的需求。比如说，春晚的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术地再现。现实中我们的确用“珍奥核酸”送礼，喝“喜力”啤酒，通过中国移动发短信。把这种广告植入节目，其实也是反映社会真实，因而能为节目增加真实感。其次，观众免费欣赏了节目，理应买单。例如：春晚的节目时间5小时，其中节目里（假设）10分钟的植入式广告，观众欣赏5小时节目的同时顺便看了10分钟植入式广告，做了工也领了工资。透析春节联欢晚会中的“植入式广告”透析春节联欢晚会中的“植入式广告”有人提倡节目付费制度，认为这样媒体可以靠无广告的节目赚钱，不用再受广告主的制约了。这对于媒体而言是一个非常危险的想法。因为，人们已习惯于免费欣赏节目，而且，即使有人愿意付费，但这样的人毕竟是少数，结果只会令媒体入不敷出。因为大多数的人就算知道自己在欣赏节目时为媒体赚了钱，被媒体剥削了，他们还是会继续做下去。因为这些阅听广告行为与欣赏广告同时发生，他们并没有花过多的时间。而且他们也得到了部分的回报——免费欣赏节目。透析春节联欢晚会中的“植入式广告”媒体要说服受众，先得说服我们自己——正视植入式广告。然后，我们的任务就是如何把植入式广告做好。广告必须与人们的学习、生活、工作、休闲娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合。广告的悄悄出现会让人会心一笑，在人们沉浸于剧情时，广告信息潜入大脑，在他们准备购买时，又浮现眼前，影响其购买决策。01植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。例：《大长今》02文化植入植入广告早已在许多外国大片中被用得炉火纯青，但对于中国电影产业来说，植入广告还是一个急需思考的崭新课题从过往成功的植入广告看，它们大多都遵循了三个成功法则：01巧妙地介绍新产品、新功能?02走情感路线03上升到卖文化、卖概念的层次04国外电影广告植入成功法则、巧妙地介绍新产品、新功能斯皮尔伯格在《外星人》（ET）中植入里斯（Reese’s）品牌炒热了这种可以引诱外星人的巧克力豆。原本斯皮尔伯格想用的牌子是MM，但没想到合作没有谈成，却造就了里斯品牌的成功0102《玩具总动员》中憨态可03掬、超级可爱的土豆先生也随04着影片的热播而大卖05了一个问题，要想电影06植入广告取得最佳效果，最好07的策略就是植入新产品，或者08给观众演示产品的新功能，观09众会因为想要满足好奇心和模10仿影星而对产品产生兴趣。《海角七号》是台湾近年来少有的卖座电影，其中植入的马拉桑米酒给人印象非常深刻，虽然其广告语“千年传统、全新感受”不断地在影片对白中出现，但每次都让人忍俊不禁，销售马拉桑米酒的马念先塑造了一个废寝忘食、满脑工作、注重陈列、永不放弃、多才多艺的业务员形象，常常因为说话太大声、太热情而吓到人，但是他锲而不舍的精神最终还是感动了他的客户，和电影剧情一样，现实中的马拉桑米酒也热卖一时。二、走情感路线三、上升到卖文化、卖概念的层次《天下无贼》中刘德华拍着宝01马3系的一句“你以为开好车就02是好人吗？！”让很多宝马车03主尴尬万分相反，在007系列04电影中的宝马汽车、欧米茄05手表则是高科技的同义词。所06以，做正确的事也要有正确07的方法，一定要用正面的手法08去表达品牌文化，否则品牌被09误读，最终吃亏的还是自己。10国产电影广告投放之困境困境三：广告强行注入，突兀，莫名其妙困境一：广告投放杂而多电影媒体广告投放之困境困境二：模糊电影主题广告投放杂而多

——观众视觉疲劳非诚勿扰广告植入盘点：1巴黎贝田剑南春大新华航空2清华同方北海道歌诗达油轮