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市场营销价格竞争

“卖轮胎的不如卖酱油的”，用它来比喻沃尔玛的业绩实不为过。沃尔玛经过几十年的发展，建立起全球最大的零售业王国，虽然其历史没有美国零售业的百年老店西尔斯久远，但现在却拥有3000多家沃尔玛连锁超市，年销售额高达2000多亿美元，成为全美投资回报率最高的企业之一，从而也使沃尔玛的经营哲学、管理技能成为美国管理学界的热门话题。总结沃尔玛成功的经验，除了其坚持顾客至上、激励员工两种举措外，更重要的是沃尔玛有全球采购系统，实行统一订货、统一配送，大大降低了产品的采购成本、运输成本和储存成本，同时，统一的促销及高度的经营管理，又使其销售成本和管理成本大大降低，因而在价格上沃尔玛可以坚持“天天平价”，这就保证了沃尔玛能以低廉的价格出售自己的产品而获得与竞争者同样的利润。可见，价格竞争对企业来讲是一种十分重要的营销手段。在市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战略和目标，经常需要根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。

一、价格竞争的本质

市场经济条件下，竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是企业为谋求利润最大化，向消费者提供符合其需求的产品，通过对价格的制定与调整，与竞争对手进行市场竞争的经济行为。由于价格不仅关系到企业利润的实现，也与消费者的切身利益紧密联系。因而，长期以来，价格竞争一直深受产品的生产者和销售者的重视，甚至一谈到价格竞争，有人就会想到依靠低廉的价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手，即要打价格战或削价竞争。以家电行业为例，近年来，彩电、微波炉、VCD的市场价格均下降50％以上，这种现象我国经济史上是前所未有的。国内普遍存在的价格战现象说明了什么？我们又应该如何看待

会评判优劣的最重要尺度。价格竞争作为市场经济条件下最基本的竞争形式，其他所有的竞争形式，如品牌竞争、质量竞争、服务竞争以及技术竞争等等，都只不过是价格竞争的延伸。目前，很多人把“爱多”等家电企业被市场淘汰的原因归结为是家电企业的“价格战”。价格战确实导致很多企业的亏损，但它并不是重要的、也不是唯一的原因。由于我国家电业产量大，重复建设非常严重，加上国有企业改革中的退出机制又不完善，这才是导致某些企业不能适应竞争而被市场淘汰的原因。而适时适度的价格竞争不但可以使企业避免陷入经营困境，还可以使产品的价格趋于合理，推动我国经济的市场化发展。如格兰仕自进入微波炉行业以来，努力使成本低于竞争对手，在5年的时间内把原来2000～3000元一台的普及型微波炉的价格降到500元，最便宜的仅为340元，从而在家电业创造了市场占有率％的优势。

其次，合理适度的价格竞争可以促使企业不断创新，从整体上推动经济的发展。受规模经济因素的影响，在一般情况下随销售额的增加，企业产品的平均成本会呈下降的趋势。因此，企业要进行价格竞争，就必须关注生产成本，力求通过管理、组织、技术创新提高生产率。格兰仕发动价格战是由于它采取先进的集约化生产经营管理，扩大产销规模，提高装备档次和管理水平，降低费用和负债率，杜绝回扣，加强自我配套能力，从而使其产品质量稳定，设计结构、制造工艺、外观及性能均达到国际同类产品水平，质量合格率达100％。

最后，价格竞争可以增强国内企业的竞争力。企业通过制定较低的产品价格，降低行业投资价值，可以提高市场进入壁垒，从而维持企业在行业内有利的竞争地位，如果其他企业贸然进入就会面临非常大的经营风险。如可口可乐在进入中国市场以后一直采用低价渗透策略，以占领市场为主，等到百事可乐进入中国市场时，作为市场追随者，在零售价上只好跟随，同时由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，所以百事可乐在进入中国市场十几年后一直没有盈利。我国加入WTO后，更多更先进的外国企业不断进入我国市场。与这些外企相比，我国企业在营销管理、营销手段及方式的运用、技术、品牌等方面都有很大的差距，但在劳动力、资源等方面占有一定的优势，因而价格竞争就成为目前我国企业参与国际竞争最有效的手段之一。通过降低价格，压缩竞争对手的生存空间，从而保证自己的优势地位。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，所以盈利也少，甚至由于规模不经济而无法盈利。

价格竞争是企业参与市场竞争的基本形式和主要手段之一，但长期的价格竞争对企业而言并没有好处，也不必要。企业是否采取价格竞争，关键取决于企业对自己的产品是否有信心，因为价格并不是决定产品销售的唯一因素，营销中的产品促销、分销也同样非常重要，而且长期进行价格竞争，也会使企业面临以下不利的情况：

第一，同质市场上，消费者购买产品的主要依据是产品的价格，谁的价格低，消费者就买谁的产品。既然价格关系市场各方面的利