酒类经销商的生存法则(销售管理部石勇).pptVIP

酒类经销商的生存法则健康白酒销售管理部二〇一七年二月八日

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酒类经销商演变：第一代经销商（坐商时代）20世纪90年代以前，当时计划经济占主导地位，白酒生产企业的销售权牢牢掌握在各级国营糖酒公司手里。由于改革刚开始，民众对于白酒的需求扩大，出现了供不应求的局面，处于卖方市场，糖酒公司不重视市场运行销运作，处于坐商时代。

酒类经销商演变：第二代经销商（行商时代）1992年邓小平南巡讲话后，市场经济大潮席卷中国，据统计当年有12万公务人员辞职下海，一千多万公务人员停薪留职。20世纪90年代初到中期，中国进入市场经济初期，白酒进入大流通阶段。个体户成为渠道的主导者，国营糖酒公司体系被打破，更加灵活、高效的个体户成为了厂家与消费者的沟通桥梁，市场进入行商时代。

酒类经销商演变：第三代经销商（经商时代）20世纪90年代末期到21世纪初期，随着市场经济的逐步深化，逐步变成买方市场。市场竞争逐步加大，经销商开始运用各种行销手段围绕渠道、围绕终端抢占市场，谁拥有终端谁就拥有市场，白酒进入终端制胜阶段。但此阶段货物大多只是从经销商仓库到终端仓库，经销商更多只是把其当作一个贸易经营行为，而不是当成和厂家共同的事业，仅仅是帮厂家做了货物转移的工作，而消费培育、品牌建设等仍都是丢给厂家去做，厂商之间互相博弈，开始进入经商时代。

酒类经销商演变：第四代经销商（营商时代）第四代经销商专业化品牌化信息化企业化2010年至今，随着经济发展转型、民众消费意识转变及消费升级，仅仅围绕终端开展行销推广已无法满足市场发展，经销商开始逐步意识到消费者才是一切工作的核心，围绕消费者开展产品品鉴、消费体验、社群活动、进厂参观等逐步兴起，以抢占消费者心智资源。这个阶段经销商开始真正和厂家一起做市场，当作事业来经营，经销商进入了营商时代。

坐商行商经商营商……WPSOFFICE酒类经销商演变总体趋势纵观近三十多年的白酒渠道变迁，总体方向无疑是朝着消费者倾斜，渠道选择权逐步朝消费者转移。经销商向上直接面对厂家，向下直接面对终端消费者，伴随着当前行业调整，夹在厂家与消费者之间的经销商同样承受着行业调整的阵痛。未来，对于经销商来说，谁掌握消费者谁就会成为最终的赢家。

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厂家困惑：市场环境不熟悉厂家面对一个陌生的新市场，由于缺乏对市场的深入了解，对当地市场客户网络、渠道构成、人文环境、消费水平和消费结构等不熟悉，好比盲人探路，找不到目标和方向，需要借助经销商作为媒介开展市场工作。

厂家困惑：人力管理负担大厂家如果直接做市场，所需要的营销人员数量将难以估量。即使厂家完成了营销人员招聘及培养，但遍及广大市场的庞大的人员队伍，也将给厂家造成巨大的人力负担，极易造成管理失控。

厂家困惑：终端直营难度高中国市场太大售点过于分散部分封闭渠道难以进入中国幅员辽阔且市场巨大，直营也许只有一部分有强大实力的企业在局部优势市场才能做到，厂家自身根本无法满足全部市场广大终端的配送及服务需求。厂家的产品并非所有渠道都适合，但目标渠道并不集中在一起，目标售点分散导致厂家无法一手掌握。商超和部分酒店等封闭渠道货款结算难，开拓维护需要占用厂家大量的资金，厂家难以直接进入及管理。

厂家对经销商的定位渠道进入市场的敲门砖经理市场管理的负责人对手经营利益的博弈者

厂商之间的悖论厂家希望经销商先款后货，少提要求、少要资源、少找借口，多招人员、多配车辆、多投资金、多搞推广、专品专卖，以低利润高销量形成更大的市场占有率，绝对配合厂家，绝对服从厂家日常管理。经销商希望厂家先货后款，赊销铺底，独家经销，给独家经销权但自己不会经销厂家独家产品，多配市场人员协助开发及管理，多投入促销资源，只销有赚钱把握的产品。

经销商存在的价值与此同时，经销商要想不被厂家抛弃，必须不断强化自身价值，形成核心竞争力，让自己成为不可或缺的存在。正是因为以上原因，在当前渠道扁平化趋势下，厂家虽然不断缩短渠道中间环节，但并不能完全取缔经销商。经销商不能把厂商之间的关系当成是单纯的买卖关系，而是要通过厂商合作实现共同价值，真正实现厂商一体。

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经销商的N种死法之一：膨胀过快，胀死经销商特别是跨行而来的经销商不懂快消品运作，渠道、人员、配送、仓储、费用、操作一概不懂或是大致了解，又过于雄心壮志，铺大摊子，前期投入大，但是回转不理想，造成巨大的财务赤字。

经销商的N种死法之二：价格混乱，气死经销商对市场管理不善会导致产品价格混乱，也就是市场窜货，价格失控，产品利润摊薄以致负