市场营销培训讲义.doc

《市场营销理论与实务》培训提纲

第一讲企业营销观念的再认识

第二讲现代营销组合策略

第三讲营销组合策略的运用

第四讲市场营销的新概念

第六讲市场营销调研及报告撰写

第五讲营销策划书及其撰写

引子

-----作为营销人，到底是什么阻碍了自身的职业发展？您是否认为营销人想突破自己实在太难了？您是否反思过以下七个问题：

1、您有没有良好的职业生涯规划？

2、您有没有内部营销（管理下属或员工）和外部营销（管理顾客）意识？

3、您有没有家庭与事业平衡的理念？

4、您有没有良好的学习心态与时间管理能力？

5、您有没有遵循做人的底线和原则？

6、您有没有总结和反省的习惯？

7、您有没有说服您或您的家人去购买过哪种商品？

第一讲企业营销观念的再认识

一、一位优秀营销商应具备的条件

1、和谐的人际技能；

2、适时的经营思路；

3、良好的商业信誉；

4、完善的网络覆盖；

5、全新的营销思维。

二、企业营销哲学的演变过程

全新的企业经营哲学是指导企业开展营销活动的观念，态度，思维方式和商业哲学。

1、传统营销观念（以企业为中心）

-----生产观念（productionconcept）

-----产品观念(productconcept)

-----推销观念(sellingconcept)

2、营销新观念（以市场顾客需求为中心）

-----市场营销观念（marketingconcept）

四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

3、营销战略观念（以社会营销环境研究为中心）

-----社会营销观念（societalmarketingconcept）

20世纪80年代，重点研究公司的外部环境，并兼顾利润和利益原则。如人类观念、生态准则观念、理智消费观念等。

4、全球营销观念（以标准化产品战略为中心）

根据需求的相似性，满足全球顾客的需求。

第二讲现代营销组合策略

一、经典营销组合理论与策略---11Ps

（一）品牌市场策略

1、探查市场（probing）

2、分割市场（partitioning）

3、优先选择（prioritizing）

4、定位(positioning)

（二）营销组合策略

1.产品（product）

2.分销（place）

3.价格（price）

4.促销（promotion）

（三）组织关系策略

1.政治权力（politicalpower）。

2.公共关系（publicrelations）

3.人（people）

二、现代营销理论与组合策略—4Cs

----企业给予渠道的优惠政策不同，分销商利用地区之间的差价窜货；

----由于运输成本不同引起窜货等。

2、窜货现象的整治：

1）签订不窜货协议；

2）外包装区域差异化（文字标识、商标颜色差异化、外包装印刷条形码）；

3）发货车统一签发控制运货单；

4）建立科学的区域业务管理制度：

“七定”：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。

（四）批发与零售

1、批发与批发商：

1）商人批发商

-----完全服务批发商

-----有限服务批发商：现购自云批发商、承销批发商、卡车批发商、托售批发商、邮购批发商、农场主合作社。

2）经纪人与代理商

----产品经纪人

----制造商代表

----销售代理商

----采购代理商

----佣金商（行）

3）制造商与零售商的分店和销售办事处

-----销售分店与销售办事处

-----采购办事处

2、零售与零售商：

1）专用品商店

2）百货商店

3）超级市场

4）方便商店

5）超级商店、联合商店和特级商场

6）折扣商店

7）仓储商店（大批量、低成本、低销售和威力多销，连锁店）

8）产品陈列室推销店

9）摩尔（ShoppingMall）：大型购物中心。

3、无店铺零售：

1）直复营销：(directmarketing)即“直接回应的”营销。它是企业以赢利为目的，通过个性化和大众沟通媒介，向目标客户发布商品或服务信息，以寻求目标客户直接回应（回复或是订购）的营销活动过程。

2）直接销售（直销）：(directselling)是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。全球大多数的直销商都是女性，而且多半是以兼职方式从事直销。分为单层次和多层次直销。传销一词是从英文“Multi-LevelMarketing”翻译过来的。意思是：多层次相关联的经营方式。Multi-LevelMarketing的缩写为MLM。从MLM销售原理上来说，经过N个上下线（多层次）才把产品或服务提供给消费者，明明是多层次销售却偏偏要称其为直销。

3）自动售货

4）购物服务公司

四、促销策略

（一）人员推销策略

1、推销人员的素质：

1）态度热忱、勇于进取

2）求知